Josep Bosch y Raúl Calleja, “cara a cara” en Autopos

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“Estaría bien un 'cara a cara' con alguna empresa que hubiera estado en otras ediciones de la feria y no haya acudido a la última”. Es lo que Raúl Calleja, director de Motortec Automechanika Ibérica, nos propuso. "¿En quién estás pensando?", le preguntamos. "Si pudiera ser con AD Parts sería la...”, respondió. Dicho y hecho. Josep Bosch, presidente del grupo de distribuidores, nos avisó: “¿Seguro que eso es lo que quiere?". El "cara a cara" se produjo en Gerona y fue publicado en el número 51 de Autopos, la revista.

“Te han mandado a galeras sin saberlo tú”, le dice Bosch a Calleja prácticamente como saludo. “Vengo prevenido”, replica el director de Motortec Automechanika Ibérica: “Sé que ya habéis decidido no acudir a la feria, y no se trata de convenceros de nada, además de que entiendo que cada empresa tiene sus propios criterios para decidir cómo se promociona. Pero la gente me pregunta por AD y quería saber de primera mano las razones y poder exponer también nuestros argumentos”.

“Ha sido una decisión de los miembros del grupo; nosotros, aunque podemos influir, no somos más que los portavoces de lo que es AD Parts en su conjunto”, matiza Josep Bosch, que continúa: “Entendiendo que para otros la feria puede responder a lo que esperan y desean, para nosotros su interés es relativo, por no decir directamente que no nos interesa. Y aunque no todas las voces dicen lo mismo, que cada una tiene sus matices, es el criterio general de nuestros socios”.

“Yo quería contarte…”
Raúl Calleja toma la palabra: “Yo quería contarte las principales diferencias que aporta esta feria, que no es la undécima edición sino la primera de Motortec Automechanika Ibérica”, anuncia. Y da inicio a su discurso: “No es un formato de feria tradicional, sino que es un concepto ferial totalmente novedoso en España y que ya hemos aplicado con éxito en otras ferias en Ifema”. Empieza a enumerar sus poderes: “El acuerdo alcanzado con Messe Frankfurt nos sitúa como una de las catorce ferias de Automechanika que organiza en todo el mundo. La principal es la de Frankfurt, y el resto están posicionadas en mercados estratégicos geográficos muy bien seleccionados. Eso le va a dar mucha mayor relevancia internacional a la feria, siendo ellos responsables de traer participación y un buen número de compradores internacionales”. Pero Calleja es consciente de dónde tiene que poner el foco: “De todas maneras sabemos que los pilares básicos de la feria están en el ámbito ibérico: España, Portugal, Francia, Italia, norte de África e Iberoamérica. Y pensamos y queremos convertirnos en la feria de referencia para estos mercados”.

El presidente de AD Parts mete baza: “Mi impresión es que las ferias ahora se montan para que ganen dinero a costa de los expositores los que las organizan, y lo peor es que a veces se nota en exceso”. Y el director de Motortec vuelve a la carga: “Tradicionalmente, en las ferias se le pasa el último día a los expositores una encuesta para saber cuáles eran sus objetivos y si se han cumplido; y eso, desde el punto de vista del organizador, es un error. No somos vendedores de metros, somos asesores en participaciones feriales, somos una empresa de servicios que tiene que ser capaz de dar satisfacción a las necesidades de cada empresa expositora, porque cada empresa tiene sus propias necesidades, objetivos determinados que cubrir, y lo que tenemos que hacer es una feria a medida de cada una de las empresas participantes, por eso ya les preguntamos en la propia solicitud de participación”.

Josep Bosch escucha con atención mientras que Raúl Calleja sigue desgranando argumentos: “Lo que hacemos es reinvertir los propios recursos de la feria en cubrir las necesidades particulares de cada empresa. Y si el expositor es una red de distribución, ponemos a su disposición autobuses para que traigan a sus talleres; y si lo que quieren es conseguir más asociados a su red de talleres, creamos una zona específica con boxes donde esté el de su red; y si se trata de una empresa exportadora, ponemos a su disposición un programa de invitados internacionales, pudiéndose traer a clientes o potenciales clientes a gastos pagados. Se trata de facilitar al máximo y garantizar la rentabilidad de cada una de las empresas expositoras participantes. Porque no quiero que sea una feria de paseantes, que voy, compro un suelo y ahí me quedo a ver quien pasa. Hay que hacer muchas cosas antes, pero no le tienen que costar más dinero al expositor”.

Interviene Bosch: “Los hechos dicen que los profesionales del taller que visitan este tipo de ferias vienen de un área de 200 kilómetros a la redonda…”. Calleja, al quite: “Si queremos ser la feria de los talleres tenemos que corregir lo que ha ocurrido en anteriores ediciones, en las que efectivamente pesó demasiado el área de influencia de Madrid. Los talleres han de venir de toda España. Y también de Portugal. Pero no ha de ser solamente una intención, sino que hay que poner herramientas, crear expectativas, y facilitar tanto al expositor como al posible visitante su presencia. Y son autobuses, pero también billetes de AVE, o vuelos charter desde Portugal, y noches de hotel para clientes si hace falta. Tenemos que garantizar que vengan talleres de todas partes y que realmente sea la fiesta de todo el sector a nivel ibérico”. Y el director de Motortec se saca su último as de la manga: “Aparte hemos creado la semana de la posventa. Entendemos que la feria tradicionalmente tiene mucha repercusión en la prensa del sector y muy poca en la prensa generalista, y lo que queremos es socializar el mensaje de la importancia del mantenimiento preventivo del coche, crear cultura de consumo de taller. Que durante esa semana en los medios generalistas no se hable de otra cosa que de lo importante que es tener el coche a punto: esto tira de la cadena de valor de abajo hacia arriba y enriquece a todo el sector. Serán actos fuera de Ifema, como una carrera popular que se va a celebrar el domingo antes de la feria, con el lema de ‘corre a tu taller, cuida tu coche, cuida de ti’. Y más cosas. Queremos que la feria sea el argumento para llevar el mensaje al gran público y crear consumo de talleres, apoyando de esa manera al sector”.

“Tu discurso es bueno”
Finalizada su exposición, Calleja le pasa la palabra a Bosch: “Me gustaría que nos contaras qué debería tener una feria para que AD Parts participara de una u otra manera en ella; y ya no digo con stand, que como hemos hablado puede ser de distintas formas”.

“Está bien esto: ¿dónde trabajabas antes?”, es lo primero que le dice Bosch. “Llevo en Ifema siete años, y antes trabajaba en un laboratorio farmacéutico”, le responde Calleja. “Realmente eres un buen vendedor, de verdad, te felicito, vas a conseguir éxitos, seguro”, sorprende Bosch. Y suena sincero. Luego, se pone manos a la obra: “El porqué no asistimos nosotros a la feria es porque nuestro tipo de empresas, nuestros negocios, no entroncan con ella. No buscamos socios, ya que tenemos España cubierta; no vendemos fuera, tampoco tenemos productos que atraigan la atención, que tenga sentido mostrar; de maquinaria somos distribuidores, y cuando alguno de los socios lo es en exclusiva, pues eso, es el socio y no el grupo; tampoco tenemos proveedores que ver, que a los que queremos ver ya los vemos aquí… tenemos evidentemente desarrollado un valor añadido para el taller (programa Millennium) que está funcionando a plena satisfacción y que cada socio tiene la obligación de desarrollar, y lo hace, en su zona de actuación; pero es que, además, si se va a una tienda como la nuestra, aquí en Gerona, tenemos una exposición de maquinaria que ocupa 500 metros, y tenemos un centro técnico en Figueras que trabaja para todo el colectivo en el que tenemos 45 personas y que vienen de toda Europa a verlo. ¿Qué hacemos, trasladar todo esto a Madrid cuatro días?”.

Bosch se viene arriba: “Antes las ferias servían para otras cosas, veías a proveedores que no veías nunca, había ofertas excepcionales, tenías la oportunidad de conseguir esa distribución que se te resistía… pero eso se ha perdido. Ahora está Automechanika en Frankfurt, que cada dos años recoge una extensa muestra de nuestro mercado, y aunque solo sea para sacar la cabeza y decir hola y saludar, porque otra cosa tampoco se hace allí, pues uno va, pero un día, de visita. Ahora, sinceramente, el coste y el trasiego que supone acudir como expositor a una feria no se justifica. Porque además del terreno hay una instalación con la que quieres marcar diferencias, puesto que de lo que se trata, cuando te expones en una visión pública, es de que tu empresa tenga la imagen que crees que debe de tener respecto a la competencia o a los otros participantes; y abundas en el dispendio. Y si le añades las jornadas que tienes que dedicarle y los equipos que tienen que desplazarse, por si viene alguien y que esté atendido, pues no sale a cuenta”.

Y el presidente de AD Parts le explica a Raúl Calleja lo que hacen ellos: “La mayoría de nuestros socios se montan sus ferias particulares… en el lugar donde se desarrolla el negocio. Porque, si llegas a atraer a los clientes, que no es seguro tampoco, lo único que ven es tu oferta, tus productos, tus servicios… y no los de la competencia también. Y no solo es aquí, en Francia hacemos lo mismo, y en Alemania, nuestro socio Carat monta una feria durante una semana en un recinto ferial. Y no vamos a Automechanika, ni a EquipAuto… Este tipo de ferias ha perdido eficacia”.

El que interrumpe esta vez es Raúl Calleja: “En su formato tradicional, sí, pero no los productos feriales a medida de cada empresa”. Bosch termina su turno de respuesta: “Posiblemente, si nosotros no fuéramos lo que somos y no tuviéramos todos estos condicionantes, tu discurso es bueno, está bien argumentado y posiblemente me podrías haber convencido, porque está bien desarrollado. Pero lo tenemos muy claro. En la última edición que fuimos nos gastamos 94.000 euros, gastos de nuestros asociados aparte… Y no compensa”.

El director de Motortec Automechanika Ibérica encuentra en el discurso de Josep Bosch la oportunidad de detenerse en otro de los aspectos que el nuevo concepto ferial propugna: redimensionar los stands: “Como es lógico, cada empresa tiene su estrategia, pero las economías de aglomeración que se generan en una feria, y son su fundamento, no se dan cuando se hace de manera individual, pero además, respecto al espacio, cada empresa debería tener exactamente el que necesita, porque de esos 94.000 euros solo el 15% lo recauda Ifema, es el suelo, el resto es porque estamos empeñados en construir el mejor stand…”. Interrumpe Josep Bosch: “Nosotros teníamos el deseo, y la obligación, porque de alguna manera así lo exigía nuestra situación en el mercado, de presentarnos con el mejor stand de la feria, porque entendíamos que era la única manera posible de marcar distancias ante otros que eran una décima parte o menos que nosotros. Y si te pones al lado de otro la comparación es obvia, y ahí nosotros teníamos la obligación de mostrar nuestro verdadero poder a través del stand y del aspecto físico que ese stand difundiera”. Replica Raúl Calleja: “Con creatividad también se pueden marcar diferencias. Y desde luego el objetivo en las próximas ediciones de Motortec Automechanika ibérica es que la feria no sea una guerra de diseños ni de tamaños, sino que sea un encuentro comercial a medida de las necesidades de cada empresa, porque puede ser muy rentable un stand de 32 metros cuadrados con tres comerciales habiéndose trabajado bien la feria antes, con reuniones cada 30 minutos…”.

Bosch responde con calma: “No es así como funcionamos. Aquí los clientes los recibe cada asociado. Pero es que somos un colectivo en el que trabajan tres mil personas, posiblemente el 15% comerciales que visitan como mínimo una vez a la semana a todos los clientes; tenemos una venta que en muchos casos es telefónica, a través de la que los empleados en las distintas localidades están intentando forzar las ventas al taller; tenemos segmentadas nuestras ventas por línea de producto, tenemos un product manager por cada línea que está coordinado con la red de vendedores… Y como compradores, estamos dando citas con un mes de plazo a nuestros proveedores… ¿Crees de verdad que necesitamos ir a una feria?”.

Raúl Calleja acepta la particular situación de AD: “Vale, tenéis cubiertas las necesidades con otras fórmulas… pero la mayor parte de las empresas no tienen tantos recursos y lo que les ofrece Motortec Automechanika Ibérica sí les puede resultar interesante”.

“Formáis parte del colectivo”
Llegados a este punto, el periodista decide intervenir: “Yo creo que el interés en el caso de la distribución está en los talleres, y están trabajando para que vengan de toda España. Si ese fuera el escenario, y AD ni nada que tenga que ver con AD está presente en la feria, eso no ayuda a todos esos vendedores que visitan a los talleres, ni a los que están con el teléfono tratando de venderles producto. Pero además, me parece importante la oportunidad que puede suponer la feria para transmitir lo que es nuestro sector, para crear cultura de taller, para transmitir la necesidad del mantenimiento del automóvil… y eso hay que apoyarlo”. Josep Bosch responde: “Esto es lo único que para nosotros podría llegar a tener un valor, mostrar y apoyar a nuestro sector, pero creo que hay otros formatos para hacerlo”.

De nuevo el periodista: “Lo de los boxes de cada red de talleres, por ejemplo: y si pudiera servir para un reportaje en un telediario que diera a conocer todo lo que se está haciendo para que los talleres se formen y eleven su nivel de calidad, o para que todos los talleres que pasen por allí tomen conciencia de lo que está haciendo la distribución multimarca para apoyarlos, poniéndolo en valor… AD podría ir con un box del Programa Millennium (“que además estaría pagado con el dinero que tiene entregado a cuenta de la edición del 2009”, apunta Calleja) con tres especialistas que cuenten en qué consiste y así estar presente y que nadie pueda decir que si AD…”.

Otra vez Bosch: “¿Pero estar presente por qué, para dar gusto a quién? Nosotros tomamos las decisiones al margen de que sean del agrado o no del sector. Hacemos lo que creemos que tenemos que hacer. ¿Y qué van a decir de nosotros? Gracias a AD Parts, que tiró del carro en su momento, los talleres que todos vaticinaban que se iban a reducir a la mitad siguen estando ahí, entre otras cosas porque nosotros empezamos en el año 89 con la formación, y a ayudar al taller con financiación, y a facilitarles campañas para poder comunicar al usuario; un montón de cosas de las que no hemos alardeado jamás. Para que ahora vengan otros haciendo lo mismo y se pongan la medalla. En cualquier caso tampoco nos interesa mostrar a los demás lo que estamos haciendo: preferimos no mostrarnos en público, que quizá es otro de los defectos que tenemos… o quizá no, no lo sé”.

“Pero AD forma parte de un colectivo, con el que también debería tener un compromiso”, insiste el periodista. Bosch, punzante: “Estoy de acuerdo en que somos parte de un colectivo, pero somos a la vez un colectivo aparte. Y no hacemos las cosas para dar placer a otros”. Interviene Raúl Calleja: “Hay dos estrategias: me oculto y hago yo por mi cuenta lo que quiero o como soy el líder me rodeo de los demás para darle valor”. “Estupendo, el mundo tiene que ser completo”, responde Josep Bosch. Y Calleja apunta: “De lo que estamos hablando es de que AD tiene otra forma de enfocar las cosas, no de que la feria no sea útil. Es más, estoy convencido de que la feria va a funcionar, las expectativas son muy buenas”.

“Tentado de cambiar de idea”
El presidente de AD Parts empieza a concluir: “Ahora mismo no contemplamos nuestra presencia en la feria de ninguna manera, aunque a lo mejor puede llegar un momento en que digamos ‘esto es lo que nos interesa’. Las circunstancias pueden cambiar. Pero tiene mucho valor tu poder de transmisión, porque me has pintado un cuadro solo con expectativas que te ha quedado fantástico, vamos, que me has sacudido de tal manera que he estado tentado de cambiar de idea…, dice sonriendo Bosch: “No, en serio, nosotros solemos estar atentos a lo que se mueve en el mercado, analizamos las cosas, su coste, los riesgos, y si vemos la oportunidad de poder sacar algo de provecho valoramos lo que se puede hacer y no lo dejamos pasar”. Raúl Calleja termina tendiendo la mano: “Me tenéis a vuestra entera disposición si se os ocurre algo de lo que os podáis aprovechar dentro de las economías de aglomeración de la feria”. “Que no te quepa duda de que esta reunión la trasladaré al equipo, al consejo y a la asamblea”, concluye Josep Bosch. Es el momento de dar por fi nalizado el “cara a cara”. Y AD irá o no irá, pero la relación del presidente de AD Parts con la dirección de la feria es ya mucho más próxima de lo que lo había sido nunca. No es un mal comienzo.

Elring

6 Comentarios

  1. Me alegro Josep de verte por aquí. Pero te equivocas en una cosa: el artículo ha tenido interés y mucho. Conozco a muchos más de los que han escrito aquí que se lo han leído con ganas y han pasado un rato de lo más entretenido. Porque el artículo lo era. Tanto que por eso lo hemos llevado también a esta sección, que se llama “lo mejor del papel”. Pero ya se sabe, en este mundo tiene que haber de todo.

  2. A los comentaristas: No me corresponde a mí hacer valoración de la calidad del reportaje ni me siento culpable de ello: Miguel Ángel me pidió la entrevista posiblemente con la intención de dar publicidad al evento creando algo de polémica en el contraste de opiniones. No creo que haya nada de malo en ello. Además es un amigo. El resultado es lo que dio de si, cada uno expuso su punto de vista y si alguien consideró que era publicable, este no fui yo. A lo mejor es que no había otra cosa, o que era lo que tocaba como parte de la intencionalidad del artículo. En mi caso simplemente expresé lo que pensaba a alguien que se empeñaba en venderme algo que yo no quería comprar, pero que lo exponía tan bien que parecía una verdadera ganga. En esta ocasión no le hice caso, otra vez será. Si algún día vemos la oportunidad de obtener el retorno satisfactorio a la inversión, allí estaremos. Posiblemente todo esto tiene poco interés para los demás, cierto. En cuanto a quien dice que los grupos no somos ONGs, quiero dejar constancia que al menos en el caso de AD Parts acierta, no somos ONGs ni para los proveedores ni para los clientes, pero a ambos servimos procurando serles útiles. De ello vivimos todos, a nadie obligamos y los resultados son los que son. Las obras benéficas las practica cada socio a título individual cuando lo considera oportuno. Ah!, se me olvidaba. El único valor que tiene el presidente de AD Parts junto con el equipo es de representar a su colectivo, nada más, y hasta ahora tenemos el aval de todos los socios, todos sin exclusión. Josep Bosch.

  3. Perdona Raúl, no sería justo no darte ánimos para que sigas luchando por una feria en España como nos merecemos y que dejen de vernos como el norte de África, como dicen los ingleses. Un consejo muy humilde: desgástate con los grandes fabricantes y proveedores (Lucas, Brembo, Federal-Mogul, Valeo, Ajusa, RH, ZF…). En el momento que tengas a 3 ó 4 convencidos, el resto irá detrás de ellos (inercia, o más bien ignorancia) y no te preocupes de los grupos de compra, estos ya se buscarán la vida para sacar “los jugos y fluidos a los fabricantes-proveedores” y tener presencia. Estás justo en el momento, las negociaciones grupos-proveedores están en el momento de ovulación. Otra vez ánimo.

  4. Al loro. El presidente de AD Parts mete baza: “Mi impresión es que las ferias ahora se montan para que ganen dinero a costa de los expositores los que las organizan. Y los grupos de compra son ONG’S de los talleres, con subvenciones de los proveedores ¡no te jo…! No puedo seguir leyendo este articulo. Me ha descolocado el sr. Bosch. Saludos a la galeria.

  5. Qué patético reportaje. Que cada uno venda lo que pueda y se ayude de las herramientas que tenga, pero exponer públicamente cómo tratáis de convencer al que algunos tenéis como el dios de la posventa… ya digo, resulta patético.

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