Agencias

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“En la agencia este año hemos tenido muchos cambios internamente y el equipo de Cepsa en planificación ha cambiado, me gustaría emplazaros para una reunión en nuestras oficinas la semana que viene…”.

“En la agencia este año hemos tenido muchos cambios internamente y el equipo de Cepsa en planificación ha cambiado, me gustaría emplazaros para una reunión en nuestras oficinas la semana que viene…”. Y aunque nunca había ido a “vender” Autopos a una agencia de medios, decidí que ésta podía ser una buena oportunidad para conocer mejor su manera de operar y comprobar si merecía la pena el esfuerzo. Si no había ido hasta ahora era principalmente porque, en un sector como el nuestro, el contacto es directo con los clientes (anunciantes), que normalmente les dicen a las agencias (los pocos que trabajan con ellas) en qué medios quieren estar, por lo que no sé hasta que punto son necesarias, por lo poco que aportan, cuando se trata de publicaciones como las nuestras.

Es decir, cuando un anunciante desconoce o no tiene contacto directo con los medios pueden ser claramente la opción más eficaz, pero cuando los conoce mejor que la agencia y es hasta capaz de obtener las mismas, o incluso mejores, condiciones de compra pierden mucho sentido. Y tampoco son especialmente interesantes para los medios, para los que únicamente suelen ser molestos intermediarios que reclaman su margen sin generar ningún tipo de contrapartida (ya saldrá alguno de los del pesebre diciendo lo contrario). Además de creerse con derecho a tratarnos con desdén por ser quienes deciden dónde se invierte el dinero (que efectivamente puede ser así cuando no existe relación entre el medio y el anunciante, que no es el caso).

Pero es que, a lo largo de estos años, también me han demostrado escasa profesionalidad. O quizá es que ese es su papel (la mayoría, de hecho, se limita a mandar las órdenes de compra a instancias del cliente). Porque yo creía, ingenuo, que entre sus funciones estaba la de defender los intereses de sus clientes, eligiendo las mejores opciones y defendiéndolas con criterio ante ellos si hacía falta. Pero no, que siempre resulta más fácil presentar un mayor número de inserciones (precio) entre los medios previamente seleccionados que indagar cuáles están mejor posicionados, qué garantías de difusión ofrecen o si hay incluso alguno más no contemplado en el que pueda merecer la pena publicitarse.

Aún así respondí a la llamada de la agencia, Magna-Universal McCann, para comprobar si mis prejuicios eran sólidos. Y vaya si lo eran. Llegué dos minutos antes de las cuatro, la hora a la que habíamos quedado, pero no me atendieron hasta más de un cuarto de hora después. Ni se molestaron en disculparse. Eso sí, me dijeron que me entretendrían poco, que era muy claro lo que me iban a pedir (la primera en la frente: no tenían ningún interés en conocer mejor Autopos). Y enseñándome un publirreportaje de Gulf, creo que, por el formato, de la publicación Nuestros Talleres (con estilo: lo que hace la competencia de su cliente en una revista de la competencia de su interlocutor), me transmitieron que eso era lo que quería Cepsa, publirreportajes “lo más integrados posibles” en la revista “y que no pongan que es publicidad por ningún lado” (ole).

Pasé a la acción: “¿Qué criterios seguís para determinar cómo distribuir la inversión?”. Me miraron como preguntándose que quién era yo para cuestionarles eso. Y seguí indagando. Entonces me dijeron que según los criterios del cliente seleccionaban los medios, luego recababan sus datos de tirada y distribución y le presentaban un informe al cliente sobre los costes y su rentabilidad en función de los impactos (difusión). Les pregunté si pedían que se les acreditara de alguna forma los datos dados sobre tirada y distribución, contestándome que en sectores “de nicho” como el nuestro había que fiarse. Llegué entonces a mi primera conclusión: la próxima vez que trate con agencias como ésta ni les nombraré que nuestra tirada y distribución está auditada por OJD y doblaré nuestras cifras reales para salir como los más rentables de su informe (que para no ser menos, conmigo también hagan un acto de fe).

Nos enzarzamos en el debate, y cuando con mucha suficiencia “la nueva de planificación” me dejó claro que a ella aquello le daba igual, no me callé: “¿Así defendéis los intereses de vuestro cliente?”. La respuesta, significativa: “Estamos aquí para establecer un plan en función de lo sugerido por el cliente y las cifras aportadas por las publicaciones, sin entrar en mayores consideraciones ni mucho menos llevarle la contraria a quien paga”. Y llegué a mi segunda conclusión, que no hacía más que confirmar lo que ya me temía: que para medios como los nuestros dedicarle una atención especial a las agencias era una pérdida de tiempo, que estaba claro que era al cliente al que debíamos dirigirnos, porque, efectivamente, no aportaban nada. Se lo dije. Y me contestaron que si las agencias no nos conocían corríamos el riesgo de quedarnos fuera del “plan de medios”, volviéndose a retratar: porque conocer los medios interesantes para sus clientes les competía a ellos, que son los que pueden quedar en evidencia… aunque por otra parte, y según sus palabras, en este caso no hacían otra cosa que seguir directrices. Vamos, que aunque la agencia no nos conociera estaríamos en el plan porque así lo quiere su cliente.

Y como los negocios son cosa de dos, les dije que teniendo en cuenta su forma de proceder (imponiendo condiciones, desdeñando al medio) no nos interesaba trabajar con ellos. Entonces dieron por terminada la reunión, no sin antes decirme que con esa actitud no iba “a llegar a ninguna parte”. Fue su última torpeza.

Elring

9 Comentarios

  1. Iñigo, para extorsión, la de algunas de estas superagencias de publicidad especializadas en lamerle el culo a los grandes medios y en tratar con desprecio a los pequeños… te lo dice quien lo ha sufrido. Y a los demás, para uno que tiene lo que hay que tener y denuncia lo que hay, lo linchais con un corporativismo absurdo que no os ayuda en nada, que sepáis que los demás nos callamos por miedo a las represalias, ¿quien extorsiona a quíen? ¿quien tiene el poder aquí? ¡ya está bien! cuando una cosa se hace mal, se reconoce y se corrige, no andéis justificando lo que no tiene justificación posible, un profesional de la publicidad no puede no conocer los medios en los que deposita los intereses de sus clientes, no puede no tener ni idea de cuanto tiran, o que distribución tienen, por muy insignificantes que les parezcan… y otra cosa, ¿cual era la brillante idea publicitaria? ¿hacer pasar por información un publireportaje engañando a los mismo lectores a los que se pretende llegar con el mensaje publicitario? ¡joder! no sé en que universidad habéis estudiado vosotros, pero la ética, en la vida, también es importante.

  2. Sí, Luisfran, es un pataleo. Pero lo de “la ley del miedo” es una solemne tontería. Más quisiera yo dar miedo a una agencia.

  3. Cuatro cosas solamente, “planificador”: una, cuando digo “aún así respondí”, lo que quiero decir es que “a pesar de mis prejuicios fui yo y no una persona del equipo comercial”. No me pareció mal que nos convocaran a los distintos medios, al contrario. Dos, dices que demuestro tener poca o nula experiencia en el mundo de la publicidad… Vuelvo a insistir en que me refiero exclusivamente a mercados tan reducidos como el de la posventa del automóvil. Sé perfectamente lo útiles que resultan las agencias fuera de ese entorno. Tres, al igual que tú, tampoco las personas responsables de la cuenta que estuvieron en la reunión saben si nuestro medio es mucho o poco seguido, y esa es precisamente la base de mi crítica, porque desde mi punto de vista demuestra falta de profesionalidad, agravada al además jactarse de ello, como hizo “la nueva de planificación”. Cuatro, que cuando se hace valer la supuesta posición dominante en la que os creéis que estáis frente a un medio tan insignificante para vosotros como el mío, pues pasan estas cosas: que nos defendemos con lo que podemos. Y sí, me tengo en alta estima, porque he conseguido liderar desde cero y durante los últimos diez años un proyecto empresarial propio, que ahora se llama Autopos, que cuenta con el reconocimiento de su mercado (¡qué más se puede pedir!) y un masivo respaldo publicitario que nos ha permitido crecer tanto en 2008 como en 2009 (ver el vídeo en la web sobre nuestra fiesta de aniversario). Para que luego venga una niñata (persona joven y sin experiencia, de comportamiento presuntuoso) y lo desprecie.

  4. Hola, no entiendo que interes tiene este tipo de cosas para los lectores. Es como un pataleo, ¿no? ¿O quieres imponer la ley del miedo? Gracias.

  5. Básicamente estoy de acuerdo contigo, Pablo, pero no hablamos de lo mismo: ya digo que las agencias de medios son la mejor opción… pero no en sectores tan “de nicho” como el de la posventa del automóvil, en el que el contacto con los clientes es directo. Ese es el problema, que ellas, como tú, no ven la diferencia.

  6. Pon este también. No censures. (Tonito musical on) Noo, no es amoooooorrrrrrrrr, lo que tu practicas se llaamaaaaaaaa EXTORSIÓN

  7. Siempre te las arreglas para meterte con alguien. Cómo te gusta! Sigues siendo de color rosa más que naranja, por mucho que te empeñes. Fdo. Tu odiador

  8. Hola Miguel Angel, yo sí trabajo en una agencia de medios y perdona que al igual que tú (crees) retratar las “miserias” de una agencia de medios, retrate yo las tuyas. Vaya por delante que me parece muy poco profesional por tu parte el desvelar el contenido de una reunión de negocios que, sin hacer falta mencionarlo explícitamente, creo que es de carácter confidencial. Segundo, creo que es muy prepotente el decir que “aún así respondí a la llamada de la agencia”. Como si tuviesen que darte las gracias por tu visita. Tercero, a pesar de tu cargo editorial, demuestras tener poca o nula experiencia en el mundo de la publicidad (al menos a niveles altos de inversión) cuando hablas de la poca utilidad de las agencias de medios y retratándolas como parásitos. ¿Tratar con desdén? Me gustaría una trascripción literal de la conversación porque dudo que en algún momento alguien se dirigiese a ti con malas palabras o modos. En las agencias de medios recibimos día sí y día también visitas de medios, más grandes, más pequeños, más interesantes para el cliente, por compromiso profesional, etc… y te aseguro que no conozco a nadie que haya atendido a alguno con malas maneras. Creo que fueron muy amables (quizás demasiado) al contarte cuales son los criterios de selección para un soporte, algo que no tienen porque, ya que es un proceso que debe quedar entre su cliente y ellos. Y por último, para no extenderme más, creo que vuelve a quedar en evidencia la alta estima que te tienes cuando dices que te estaban imponiendo condiciones (simplemente pedían la posibilidad de establecer un formato que quiere el anunciante) y desdeñando el medio (que repito, dudo que sea esto una trascripción fiel de la conversación). Nada más, sobre todo criticar que desveles en un medio (no se si mucho o poco seguido) el contenido de una reunión privada de negocios sin consentimiento de la otra parte, y encima permitiéndote la desfachatez de enviar un mail con el link a este artículo a las dos personas que asistieron a la reunión a modo de provocación. Quizás es el objetivo del artículo, que al menos por un día tu blog tenga muchas visitas a costa de el boca-oreja entre personas de medios. Como en este blog los comentarios están “moderados” no se si llegará a publicarse o no, pero al menos espero que lo leas tú y reflexiones sobre la violación de la confidencialidad.

  9. Hola Miguel Angel, he leido tu articulo y me he encontrado varias cosas que me han llamado la atención. Vaya por delante que yo no trabajo en ninguna agencia ni central de medios pero si conozco a través de gente allegada su forma de trabajar. Por partes: si por lo que relatas, te parece inadmisible el desdén con el que tratan, no parece menos el que tu muestras con la gente que trabaja en las agencias. Suena muy raro el tono con el que te refieres a la invitación de la agencia, a la que fuiste casi “haciendoles un favor”. Mucha gente trabaja como comerciales cuyo trabajo es ir a las agencias a vender su soporte. A la luz de tu artículo parece que tu revista es tan puntera que esa fatigosa tarea a ti no te hace falta… sospechoso. Por lo que yo se, eso que dices de que pocos son los anunciantes que trabajan con agencias no es cierto. La inmensa mayoría de anunciantes y sobretodo los más potentes trabajan siempre a través de centrales de medios. Cuaquiera que te lea pudiera pensar que los anunciantes son muy torpes al contar con estos intermediarios que no hacen nada y encima les chupan un porcentaje. Entre creerte a ti o a todos esos anunciantes que a través de estas agencias consiguen mejores tarifas (puesto que al tener muchos clientes tienen mayor poder de negociación) y un seguimiento fiable de sus inveriones, pues no se… creo que me decanto por lo segundo. Me sorprende también tu comentario cuando relatas como se miraron sorprendidas al interrogarles sobre como hacían su trabajo. Me sorprende sobretodo que finalmente te contestaran. Entre sus tareas no figuran la de explicarle a los soportes como hacen sus planes. Tu puedes ir, contar tu producto y tratar de convencerles,pero los criterios de inversión tan sólo les compete a ellos y a su cliente, no a ti. Finalmente, tan solo decir que estoy de acuerdo con ellas. Los anunciantes confian en las agencias para gestionar su publicidad. Con este tono prepotente no te auguro un gran futuro. Espero, por tu bien, equivocarme.

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