¿Aporta valor la marca en el recambio?

Tertulia en el congreso de Serca

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Después de las intervenciones del presidente y director general de Serca, llegaría el momento para la primera mesa redonda del congreso virtual del grupo. Con el valor de las marcas en el mercado del recambio en el punto de mira, los protagonistas serían Buenaventura González (ENI), David Bassas (NGK), Gustavo González (Schaeffler) y Fernando Cantín (Brembo).

El valor de la marca

Sería este último el encargado de romper el hielo con la primera pregunta lanzada por el moderador, el consultor ex directivo internacional de marcas como Audi o SEAT, Joan Miquel Malagelada: “¿Para qué tiene valor la marca?”. Cantín respondía: “El distribuidor se apoya en grandes marcas por una cuestión de seguridad y confianza. Y el taller, igual: montar un recambio de una marca premium eleva la reparación a un nivel superior, además de que es consciente que hacerlo evita muchos problemas”, decía, refiriéndose al montaje y las posteriores garantías.

El siguiente en tomar la palabra era Gustavo González (Schaeffler), al que los problemas técnicos acompañaron lamentablemente durante toda la tertulia. Apenas pudo escucharse un primer discurso centrado en explicar las ventajas que desde su punto de vista aportan los fabricantes con una marca de prestigio a cada una de las partes de la cadena: al distribuidor -imagen, apoyo…-, al taller -formación, entre otras- y al usuario -calidad, seguridad…-.

El director general de ENI Iberia estaba convencido de que si una marca tiene valor es percibida y valorada en mayor medida por la distribución: “Ese posicionamiento les ayudará a vender con mayor facilidad el producto”, argumentaba.

David Bassas (NGK) no tenía duda: “Por supuesto que una marca aporta valor añadido. Y lo hace además en toda la cadena, pero especialmente en el profesional del taller que, al montar este recambio, entiende que no tendrá problemas. La marca representa una serie de valores que le aportan esa confianza”.

Marcas blancas y precios

El avance de las marcas blancas y la posible presión que estas ejercen sobre los precios de las premium, protagonizaba el siguiente bloque. “¿Es cada más difícil argumentar el diferencial?”.

David Bassas (NGK) seguía teniéndolo claro: “No. Si los valores añadidos son ciertos, no debería haber ningún problema. Los principales grupos de distribución y los grandes recambistas de este país quieren trabajar con primeras marcas. Si el diferencial está justificado no hay problema”. Asumía Bassas que cada marca tiene su lugar -no creía que las blancas ganaran mayor presencia como consecuencia de la crisis-, si bien, estaba convencido de que los productos premium cuentan con un “recorrido mayor y más estable”.

Para Cantín (Brembo), que creía también que en el mercado hay lugar para todos “sobre todo cuanto más polarizada esté la demanda”, la clave está en buscar el equilibrio: “Que tu valor de marca esté sujeto por un precio que está dispuesto a pagar el cliente”. Y seguía, incidiendo en factores más allá del precio que desde su punto de vista influyen en lo rentable de trabajar con primeras marcas: “Contar con la calidad que te asegura una buena reparación, con un buen servicio -hablaba de tiempos de espera ‘mínimos’-… son muchos valores. Lo que hay que tener es un precio ajustado a nuestras marcas, que en este caso son todas de primer nivel”.

Buenaventura González, como director general de ENI y por tanto inmerso de lleno en una familia especialmente influida por las marcas blancas, estaba convencido de que, “a pesar de que el mercado está en continua evolución y hay marcas que ganan cuota y otras que la pierden, la existencia de la marca blanca no tiene por qué implicar una mayor presión sobre los precios para las premium”. Venía a decir González que son dos mercados diferentes…

Y Gustavo González (Schaeffler) defendía lo que un fabricante con una marca de primer nivel puede aportar en relación a la estrategia y el posicionamiento de precios: “El ‘pricing’ influye en la competitividad del producto cuando llega al usuario final y en la rentabilidad de toda la cadena de distribución. Y ambos además están enfrentados: un precio más competitivo puede generar una menor rentabilidad; y al revés. Por eso, para nosotros es fundamental que el precio sea revisado periódicamente y se adapte a cada momento. Y es un punto en el que la marca demuestra su valor: porque es fundamental que el reparador tenga seguridad de que el precio del producto no le va a generar un problema durante la venta”.

El jefe de Ventas de Schaeffler en Iberia cerraba esta parte del debate apuntando sobre la responsabilidad de las propias marcas premium ante un hipotético escenario de crecimiento de las marcas privadas: “Será fruto de que las primeras marcas no han sido capaces de aportar suficiente valor o hacer que el usuario lo perciba. Hay por ello que hacer un permanente esfuerzo en este sentido”.

Venta online

Antes de abordar la venta online y la posición de las marcas representadas en la tertulia respecto a ese debate, Malagelada lanzaba una pregunta que sólo respondía uno de los proveedores: “En relación a la disponibilidad, me han comentado algunos socios -de Serca- que sobre todo los proveedores premium han sido los que más han sufrido estos momentos”. Hablaba el consultor del malestar de algunos distribuidores después de considerar que, ante la difícil situación vivida, los proveedores que lo son también de primer equipo, daban prioridad de suministro a las marcas.

Era Gustavo González (Schaeffler) el que exponía su percepción: “No lo plantearía en términos de primer, segundo o tercer cliente. Lo primero es que estamos en un entorno completamente extraordinario y las dificultades a las que nos enfrentamos están fuera de los estándares habituales y eso genera muchas distorsiones. No creo que haya clientes de primera o segunda, lo que sí es cierto es que las necesidades de las cadenas de producción tienen que estar atendidas en tiempo y forma y eso puede atacar en algunos momentos al aftermarket. Pero estamos siempre de la mano de nuestros distribuidores. Ser fabricantes de OE creo que nos aporta mucho más valor del que nos puede quitar por la otra parte que comentamos”.

No creía González que la única responsabilidad fuera tampoco de los proveedores. Lo decía a su manera: “No perderé la oportunidad para poner de manifiesto la importancia de que distribuidores y fabricantes trabajen de la mano en la previsión de la demanda, algo crucial para atacar los problemas de suministro y contar con una correcta disponibilidad en el momento adecuado”.

Tras esta pregunta, era Bassas el primero en afrontar la segunda, relacionada con el comercio electrónico de recambios B2C. Abogaba por la adaptación de los actores a un canal, que ya no resulta tan nuevo, y que ha llegado para quedarse: “La distribución tradicional debe estudiarlo y verlo como una oportunidad”, decía. Y de la misma opinión era Gustavo González (Schaeffler): “La lucha contra este canal es algo antiguo. Hay que pasar de defenderse -se dirigía en este caso sobre todo a los distribuidores- a atacar”, afirmaba, animando a sus clientes a aprovechar también las oportunidades que pueden abrirse.

Para Cantín (Brembo), la venta B2C aporta sobre todo transparencia. Para el director comercial de Brembo no supone mayor problema; la clave estaba, desde su punto de vista, en llegar a un equilibrio que haga convivir adecuadamente a este canal con el tradicional.

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