“Fidelizar exige tratar al cliente como en el mejor restaurante”

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“Al cliente, en una marca, lo vemos dos veces en el proceso de venta y, si todo sale bien, diez veces en el de posventa durante siete años y medio. Esto significa que la imagen de marca que generamos al comienzo con la venta nos la jugamos durante años en todos los contactos de posventa”. Sergio Solero, director de posventa de BMW, explica algunas de las recetas utilizadas en la red de la marca alemana.
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Sergio Solero detalló en las recientes jornadas de posventa organizadas por Cesvimap los secretos de la estrategia de posventa de BMW en relación con el cliente. “Cada cliente es diferente y no se puede actuar de la misma manera con todos”, arrancó, para continuar recordando que “la reserva de cita con el taller es el momento clave, pero no se le suele dar la importancia que tiene, no se piensa en la imagen que se transmite a un cliente en la gestión telefónica, especialmente si es la primera vez que va al taller, sea oficial o no”. Para Solero, respecto a la percepción del cliente “es verdaderamente enorme la diferencia que puede haber entre una respuesta en un tiempo razonable y una voz agradable o una voz desagradable, un contestador automático o una espera de varios minutos al teléfono y después una mala atención”.

“Ciencia ficción”

BMW apuesta por la tecnología para evitar este tipo de problemas: “Existen franjas horarias en las que los clientes llaman más, especialmente al final del día. Por eso hace unos años BMW lanzó BMW TeleServices: el coche se pone en contacto con el taller cuando necesita mantenimiento o una sustitución de piezas. Tan sólo hace falta que el vehículo tenga conexión bluetooth y navegador. La información enviada por las centralitas del coche llega al taller sin que el propietario se entere y el servicio oficial se pone en contacto con el cliente para concertar cita. Eso tiene un gran efecto sobre el cliente que estamos empezando a medir ahora”, explicó Solero, cifrando en 9.000 los vehículos que disponen hoy en España de este servicio, aunque por el momento solamente se han establecido 250 contactos. “Los clientes están impresionados. Esto refuerza la imagen de la marca y de su tecnología”, señaló.

Pero más allá de la tecnología, para Solero lo fundamental para fidelizar a un cliente está en el trato humano: “El cliente se debe sentir asesorado y comprendido. Darle a firmar la hoja de reparación directamente no es bueno si no se le ha explicado antes”. Y la figura del recepcionista es fundamental: “Debe saber hablar con el cliente y escuchar sus necesidades. Debe saber explicar y dar a conocer al cliente las nuevas ofertas de la marca. Tiene que tener eficacia para mantener y hacer contacto. Es la clave”. Importa más que cualquier avance tecnológico: “Es estupendo que el taller oficial tenga las mejores tecnologías, pero nosotros no nos comunicamos con el coche sino con su dueño. Es a él a quien hay que transmitirle seguridad. Si falla eso no hacemos nada. Es un elemento necesario, además de la formación técnica. El cliente no se fía de una herramienta o una hoja de diagnóstico, se fía de las personas”.

Trato exquisito

Además, al cliente hay que darle valor añadido: “En BMW, si el trabajo es rápido, por ejemplo un mantenimiento, ofrecemos al cliente que espere en una sala donde puede disfrutar de conexión a internet, un refresco, un periódico o tranquilidad para poder realizar su trabajo”. Y sobre todo, destacó Solero, este es un gran momento para fidelizar al cliente: “Durante ese tiempo el vendedor puede retomar el contacto e informar al cliente de nuevas ofertas o enseñarle el último modelo de BMW y ofrecerle una prueba. Es  una operación muy sencilla con una eficacia tremenda. Aumenta el nivel de satisfacción del cliente y hace que no se sienta un número o un problema”.

Entregar al cliente el coche lavado, llamarle después de su visita para averiguar su nivel de satisfacción o mostrar una total transparencia en la factura son también aspectos a cuidar: “Lavándole el coche mostrarás al cliente la verdadera atención que se le ha dado a su coche. Un coste añadido e inesperado en la factura enfada al cliente. Hay que saber explicárselo con cuidado y serenidad. BMW ofrece paquetes de mantenimiento con precios cerrados para conseguir mayor transparencia. Y llamar después de su visita puede resolver a tiempo algún posible problema antes de que el cliente vaya a otro taller”. “Es mucho más complicado generar satisfacción en el cliente en un taller que en un restaurante, por eso si queremos conseguir que vuelva tenemos que hacerlo todo perfecto. Fidelizar exige tratar al cliente como en el mejor restaurante”, concluyó.

Elring

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