Campaña letal

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Lo que sabía no me estaba gustando nada, pero quise esperar a su presentación antes de posicionarme públicamente por si mostraban algo que me hiciera variar mi opinión. Pero no. Después de escuchar a los que tenía que escuchar, seguía viendo las cosas igual: la campaña “Recambio Letal” es un error estratégico. Y grave.

Vaya por delante que ver desarrollando una iniciativa común a un grupo tan selecto de fabricantes ilusiona. Y que ojalá esto sea el principio de muchas más colaboraciones en beneficio del conjunto del colectivo multimarca. Pero en esta primera ocasión sinceramente creo que han equivocado el disparo.

Fundamentalmente porque parece que están trabajando para el ‘enemigo’. Y me explico. Si se tiene en cuenta que a quien se dirige la campaña es al usuario (como dejó muy claro repitiéndolo varias veces el representante de la agencia que la presentó), ¿cuál es el mensaje? ¿Que hay recambios muy malos? ¿Y quién los monta? Es decir, ¿que entre los talleres multimarca están los que ponen marcas de calidad y otros no? ¿Y cómo los distingue el usuario? ¿Yendo solo a los que se adhieran a la campaña? ¿Y quién dice que esos talleres no van a poner recambios distintos a los de las marcas que la promocionan? ¿Y si no son los de las marcas que promocionan la campaña cómo saben los clientes si son recambios malos o no? Entonces se le dice que se deje aconsejar por el taller. Y volvemos otra vez atrás: ¿Y cómo distingue el usuario el taller en el que puede confiar del que no?…

¿Resultado? La campaña genera en los conductores dudas sobre el canal multimarca (después de todo lo que ha costado quitarse el sambenito), por lo que la decisión más sabia si realmente se cree en el mensaje del recambio letal es acabar llevando el coche al concesionario, donde las marcas de recambio utilizadas sí son perfectamente reconocidas por el usuario (Renault, Peugeot, Seat…).

Otra cosa es que la campaña se dirigiera al canal, al menos en una primera fase. Ellos sí saben de qué les están hablando, identifican las marcas que están detrás y también saben las que tienen un nivel similar aunque no formen parte de la campaña. Y ellos son los que finalmente acaban montando esos recambios de menor calidad, por lo menos en la parte del pastel que justifica la acción. Es sobre ellos sobre los que hay que incidir para que el canal multimarca destierre definitivamente cualquier sombra de duda sobre su profesionalidad, pero si trasladamos sus miserias (las del canal multimarca) al usuario final es una metedura de pata mayúscula.

Al menos nos queda el consuelo de que, aunque ese sea su objetivo, es muy complicado que el mensaje llegue al usuario final, mientras que seguro tendrá mucha más repercusión en el entorno profesional. En Autopos pondremos al menos de nuestra parte para que sea así. Porque sí creemos que sensibilizar a los talleres sobre esta cuestión es bueno para el colectivo multimarca.

Elring

13 Comentarios

  1. El PSC ha lanzado un vídeo de campaña que acertaron a darse cuenta muy prontito que se habían equivocado. Y lo han retirado inmediatamente. Utilizaban también referencias desagradables que confundían y dejaban un mal sabor de boca. La campaña letal de nuestro sector parece haber sido elaborada sin demasiada reflexión preliminar. No obstante tenemos serias dudas de que ella llegue a su destinatario, el consumidor final. Creo que la mayoria de los que la conocemos nos hemos enterado de ella por el boca a boca de los actores del sector, básicamente de las editoriales con las que colaboramos, que colaboran con nosotros. Todos corremos el riesgo de equivocarnos y en tales casos es acertado rectificar. El PSC así lo hizo. Y ello, rectificar, se puede hacer tanto en dias de lluvia como en jornadas primaverales.

  2. Buenos días a todos. Aquí hay algo que me he perdido. ¿La segunda marca de baterías que fabrica Varta es Recambio Letal? ¿Los alternadores de intercambio reconstruidos por Bosch con reguladores y placas de diodos chinos son recambios letales? ¿Los motores de arranque reconstruidos por Bosch con automáticos y bendix no originales del fabricante del arranque son recambios letales? Las cifras no les salen y han apostado descaradamente por el servicio oficial. Tal como está la situación nuestros talleres demandan recambio barato porque su cliente así se lo exige. Cuánto mejor sería que desinflaran sus tarifas y descuentos, de esta forma los pecios se igualarían entre recambios “letales” y “no letales”.

  3. Nada, nada, yo estoy de acuerdo con la mayoría. Los fabricantes que invierten en tecnología, en I+D, etc, y tienen a bien invertir en mejorar la percepción del sector y de las marcas que se utilizan están equivocados. A nosotros nos va ser piratas, engañar a diestro y siniestro, que nuestros talleres compren en los desguaces y que importadores nos vendan materiales baratitos de escasa calidad. Si total es indiferente, aquí al cliente cuánto más se le engañe mejor… Ah, creo que la campaña la emiten en Telecinco, Antena 3, TV1, Cuatro y La Sexta y también el día de las campanadas, por lo que en el 2012 se terminó el sector, todos al marquista y además que nadie realice una campaña de márketing sin contratar a Víctor que es el único que entiende de esto. Vaya país…

  4. Me alegré mucho al saber que varios fabricantes iban a presentar una campaña, ya que siempre es una buena noticia que exista la unión de importantes empresas decididas a hacer algo juntos. ¡Y algo diferente! Vaya por delante mi enhorabuena a todos ellos por haberse atrevido, y haberlo hecho. Sin embargo, sólo ver la campaña, entendí que ésta estaba mal concebida desde sus inicios, ya que siempre nos será más favorable la opinión del usuario final si le explicamos las cosas a partir de un mensaje en positivo, aportando y formando, no destruyendo y confundiendo; y sobretodo de forma muy pero que muy clara. Éste no es un sector fácil de conocer ni de comprender, y por mucho que se intente explicar, si no se es un verdadero conocedor del mismo, es muy difícil saber trasladar al usuario final conceptos básicos para nosotros, convertidos en mensajes claros para ellos, ilustrados de forma gráfica, amena y atrevida, y todo ello formando parte de una gran idea que plasme ante los ojos de todos los usuarios, los verdaderos objetivos perseguidos. Por eso mismo creo que seguramente, el planteamiento de partida de la campaña limita su resultado, ya que el conocimiento de mercado por parte de los profesionales encargados de crear la campaña, es la única garantía de poder concebir una idea que realmente sea brillante y que conecte con la realidad de los usuarios y les haga llegar un mensaje claro y directo.

  5. Evidentemente os habéis equivocado con esta virulenta campaña, lo único que fomenta es la tensión y el enfrentamiento entre fabricantes, se habla de la campaña, pero lo mismo que se habla de Belén Esteban o Aída Nizar, por su agresividad, no pienso que ese sea el camino, los encargados del Márketing han metido la pata hasta el fondo. O eso, o han perdido el norte.

  6. Tampoco hay que preocuparse, no creo que la vaya a ver mucha gente. De momento han hecho el anuncio en flash, que no funciona en iPad ni iPhone (es más, lo han presentado el mismo día que se ha confirmado que desaparece flash para tabletas y móviles). Curiosa forma de planificar una campaña viral en internet, capando de entrada miles de dispositivos donde verla…

  7. Hoy hemos tenido un día lluvioso en Madrid capital. Hoy ha sido festivo y ha llovido. No ha llovido mucho pero ha llovido. Uno de esos días de otoño-invierno que te ponen triste. También ha podido ser un día maravilloso. Un buen día para practicar deporte, pasear por el monte, por la ciudad. Un buen día para limpiar el cuerpo y el alma… El pasado día 7 de Noviembre no llovió. Algunos fabricantes de componentes presentamos ese día una acción para comunicar que las marcas que representamos son marcas de confianza. Marcas que fabrican y suministran sus productos por y para el canal multimarca con el saber hacer y la experiencia que nos da fabricar también para los constructores de vehículos. La iniciativa no es nueva, ya se ha hecho algo similar en EEUU y en Alemania. En este caso se ha pretendido hacer algo que tuviera una repercusión mayor. Podíamos haber hecho un póster, un folleto y mandarlo por correo. En lugar de hacer lo de siempre decidimos hacer algo diferente. La idea era llamar la atención de la gente, que vieran la campaña y hacerles pensar que es mejor instalar marcas de garantía. Evidentemente pueden montar lo que quieran, ¡faltaría más! Es más, seguro que hay otras marcas iguales o mejores, ¡qué lo digan! Lo que es seguro es que las marcas que patrocinan la campaña responden y eso se quiere transmitir con la acción. Marcas por y para el mercado multimarca. En lugar de hacerlo como siempre hemos querido hacerlo diferente. Lo que hacemos siempre, no siempre funciona. El lema principal lo intenta dejar claro: “Elige calidad. Elige confianza”. Ver también “El manifiesto” en http://www.recambioletal.com/manifiesto. Por cierto, sigue lloviendo…

  8. Ya estamos como siempre. Algunos fabricantes se autoerigen en defensores únicos de la postventa sin tener en cuenta a nadie más del todo el sector. Razón tienen el Sr Prieto y el Sr Bosch que son buenos conocedores del sector y tienen diferentes visiones. Esos fabricantes no han estado al “nivel” que dicen tener.

  9. Desconocía la iniciativa. Dudo que tenga el efecto que se persigue. Los que han elegido el spot deberían haber pensado que es un arma de doble filo, que fácilmente puede perjudicar más que beneficiar al sector multimarca. Vuelve a poner en entredicho la honorabilidad de una parte del colectivo de talleres y ante la duda predispone al usuario a elegir otro canal de reparación. La considero no apropiada y contraproducente. Es lamentable que se gaste en acciones como la presentada. Confusa para el usuario, impertinente para el taller y problemática para el distribuidor, que deberá dar muchas explicaciones de las muchas otras marcas del mismo o superior “NIVEL”, que creo acertadamente no participan en este experimento. Me queda la esperanza que no tenga ningún efecto.

  10. Vaya regalito que les hacen a los concesionarios. Totalmente de acuerdo con lo que dice Maria. Me parece arrogante y pretencioso pensar que por ser multinacionales, proveedores de primer equipo el consumidor va a reconocer alguna de sus marcas. Es como si le tuvieramos que decir al lampista que marca de cable queremos que nos instale en nuestro enchufe. Esta claro que si le sembramos dudas al consumidor lo empujamos a lo facil, que es irse al concesionario.

  11. Este análisis de la campaña lo subscribo y me parece acertado. No obstante me gustaría añadir algo más, los recambios los distribuyen los recambistas y son estos los que saben cuál es la calidad que distribuyen. El salto es grande, desde la marca al taller. ¿La labor del canal distribución, que pasa?

  12. A lo mejor necesitan saber quién es su cliente, cómo está dividido su sector en canales, quién prescribe la utilización de un recambio u otro, qué idea toma un consumidor final cuando recibe un mensaje publicitario, y cuáles son los factores de decisión en la prestación del servicio. Vamos, a lo mejor necesitan ir del diagnóstico de la realidad a la campaña, y no viceversa. Entre pederastas y recambios letales lo que va a ocurrir es que algún consumidor se presente con el abogado en la puerta del taller para cambiar el aceite.

  13. Soy becaria en prácticas en MVPress (editora de Autopos), además de una usuaria final sin mucha idea del sector, así que mi jefe me ha llevado a la presentación de la campaña “Recambio Letal” para que diera mi opinión. Y la doy. El punto fuerte de la campaña es un corto tipo película de serie B que llega muy bien al público: muy llamativo, visual, en el que se da a entender que hay marcas de recambios que son las buenas de la peli frente a otras que son las malas y letales. Sin embargo, a mí me parece que hay algo que falla. Si esta campaña va dirigida a consumidores finales que no saben nada sobre marcas de recambios y se limitan a llevar su coche al taller rezando porque no les cueste un ojo de la cara, ¿cómo van a saber cuáles son las buenas y cuáles son las malas? Así que, ante el miedo de toparme con una marca letal sin yo saberlo, optaría por llevar el coche al taller oficial, y santas pascuas.

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