Cualquiera que les conozca sabe que hubiera resultado muy difícil que Enrique Junquera (Andel) y Mathias Bleicher (Liqui Moly) no se entendieran. Cada uno con su estilo, con su sello personal, son dos muy buenos tipos que impregnan con sus valores y su forma de ver la vida todo lo que hacen. La importancia que ambos dan a las personas, así como la honestidad y transparencia, marcan una relación tan poco convencional como las empresas que dirigen.

“NO SOMOS ACTORES”

Cuando AUTOPOS propuso a Matthias Bleicher elegir cliente para este ‘cara a cara’ no lo dudó ni un momento. Había que ir a Sevilla, a la central de Andel (mayorista con otros tres almacenes en Málaga, Madrid y Barcelona). Sentados ya en el despacho de Enrique Junquera, lo que ambos comenzaron diciendo de forma casi espontánea explicaba a la perfección el porqué de aquella decisión.

“Nosotros queremos relaciones a largo plazo, sin sobresaltos”, comentaba el fabricante: “Que lo que digamos hoy, podamos leerlo dentro de diez años y siga vigente. Nosotros sólo tenemos una historia que contar, somos previsibles y muy fieles a nuestro camino. Por eso, por nuestra forma de entender el negocio, Andel supone un perfil perfecto de cliente”. Asentía el gerente de Andel, Enrique Junquera: “Desde el principio nos entendimos muy bien. Está claro que los negocios son negocios, pero para llevarlos a buen puerto es fundamental tener enfrente un interlocutor sin reservas, que sea sincero y honesto. Somos una empresa muy fiel, que establece relaciones a largo plazo basadas en la confianza y la transparencia. Es muy raro que cambiemos de proveedores. Pero para eso tenemos que compartir una serie de valores entre las personas que mantenemos esa relación. Porque yo no creo que los negocios sean algo separado de la vida personal. Según seas en tu vida, así serás en lo profesional… No somos actores”. Y en ese camino fue fácil encontrarse con Liqui Moly: “Compartimos la visión de que por encima de todo están las personas: que todo puede hablarse y que si se quiere siempre podemos entendernos”.

“Desde el principio nos entendimos muy bien. Está claro que los negocios son negocios, pero para llevarlos a buen puerto es fundamental tener enfrente un interlocutor sin reservas, que sea sincero y honesto”. ENRIQUE JUNQUERA, ANDEL.

Matthias Bleicher (Liqui Moly) no podía estar más de acuerdo: “Con Andel hemos encontrado al colaborador perfecto: hay mucha transparencia, ambos decimos si podemos o no y hasta dónde llegamos. Y ya está, es así de fácil”.

Y SE ENCONTRARON…

Pero para haber llegado al nivel de compromiso que tienen hoy primero tuvieron que conocerse. Fue en 2017 cuando Matthias Bleicher (Liqui Moly), aún en proceso de analizar
los actores con los que Liqui Moly debería dar el paso definitivo de lanzarse al mercado español, se acercó al stand de Andel en aquella edición de Motortec. Y allí estaba
Enrique Junquera. No fue aquel encuentro lo que podría entenderse por casual: “Cuando creamos Liqui Moly Iberia en 2016 lo primero que hicimos fue analizar las empresas de distribución en España. Queríamos conocer quién era quién, qué reputación tenía cada uno e incluso qué relación había entre ellos. No podíamos errar ese primer tiro. Buscábamos empresas serias, con buena reputación, con una excelente situación financiera, con ganas de trabajar y con un porftolio de productos y una filosofía que nos permitieran desarrollar Liqui Moly como la marca premium que es. No queríamos cerrar ningún acuerdo que en el futuro pudiera jugar en nuestra contra”.

Así que cuando fue a ver a Junquera ya sabía quién era y lo interesante que podría resultar Andel para el proyecto de Liqui Moly en España. Lo que no sabía Bleicher es que en la empresa mayorista les andaban también buscando: “Nos gustaba mucho la imagen y
la presencia que tenía la marca. Su visita llegó en el momento perfecto. Ya teníamos tiendas de recambio que nos pedían el producto, algunos lo habían incluso trabajado… Y eso para nosotros es fundamental”.

“Liqui Moly era una marca que deseábamos, esa es la verdad”. Andel sin embargo no estaba dentro de los clientes que podría entenderse como ‘naturales’ del fabricante: “La primera apuesta de la empresa siempre es por los distribuidores que forman parte de los grupos internacionales con los que Liqui Moly tiene acuerdos”.

Aun así, que Andel no formara parte de ese universo tampoco supuso un problema: “Necesitamos empresas líderes que estén en disposición de trabajar una marca premium como la nuestra. Hay veces que los partners locales de estos grupos no cumplen los requisitos y buscamos alternativas”. La naturaleza de gran mayorista del distribuidor sin duda jugó también un papel fundamental, porque era realmente lo que el fabricante andaba buscando. Y se encontraron, cerrando el primer acuerdo en enero de 2018.

SUMAR

Que Liqui Moly no es una marca al uso ya se sabe. Son muchas sus particularidades, empezando porque siendo uno de los más importantes fabricantes de aditivos y lubricantes, no son parte de una gran petrolera. Y esto, aunque pueda no parecerlo, es una diferencia clave porque les permite tener un solo foco, exigiéndoles además construir una potente imagen de marca con la que proteger la rentabilidad de sus distribuidores. No tienen más negocio que sus aditivos y lubricantes, por lo que es ahí donde ponen toda la carne en el asador. Esta imagen fue de hecho una de las cosas que más llamó la atención de Enrique Junquera (Andel) en un primer momento: “La marca importa y se nota a la hora de vender un producto. Si se tiene una imagen potente, reconocida incluso por los usuarios como es el caso de Liqui Moly, no sólo facilita la venta, sino que además permite salir a la calle con un mayor margen comercial. Y ya sabemos lo necesitada que está la distribución de esa rentabilidad…”. Una vez comenzaron a trabajar, lo que terminó por sorprender -y convencer- a Junquera fue el portfolio de productos de Liqui Moly: “Es amplísimo, brutal. Era lo que estábamos buscando: un catálogo de productos químicos que nos permitiera cubrir cualquier tipo de necesidad: desde aditivos a aceites, pasando por productos de mantenimiento”.

Una amplitud en la oferta que de hecho es una de las herramientas más potentes con las que cuenta Liqui Moly para abrirse camino en aquellos mercados en los que, como en España, apenas comienzan: “Siempre empezamos vendiendo los productos más específicos, aquellos que resuelven un problema concreto. Y a partir de ahí crece nuestra reputación. El mecánico asocia nuestra marca con la resolución de problemas, con la calidad, y empieza a demandar otros productos más masivos, hasta llegar al lubricante”. Es de hecho lo que están experimentando en España, donde su facturación se divide en una relación 60-40%, en favor de los aditivos. Pronto esperan darle la vuelta.

“Siempre empezamos vendiendo los productos más específicos, aquellos que resuelven un problema concreto. Y a partir de ahí crece nuestra reputación. El mecánico asocia nuestra marca con la resolución de problemas, con la calidad, y empieza a demandar otros productos”. MATTHIAS BLEICHER, LIQUI MOLY.

Con Andel trabajan desde el principio ambas líneas de producto: “Y crecemos en número de referencias disponibles de forma continua porque nuestros socios lo demandan”, señalaba Enrique Junquera, que se mostraba especialmente satisfecho porque, como apuntaba, “trabajar con Liqui Moly no ha supuesto una merma” a los proveedores con los que ya trabajaban: “No ha sido quitar de un sitio para poner en otro. Liqui Moly nos ha permitido crecer en facturación y en líneas de producto. Lo que tenemos ahora son más soluciones”.

EQUIPO EXCLUSIVO

Un crecimiento continuo que se debe en gran parte a lo volcado que desde el principio está el fabricante en su relación con Andel. En Liqui Moly no se saben hacer las cosas a medias: “Tenía muy claro que si empezábamos a trabajar con Andel, quería estar en condiciones de prestarles toda la atención que necesitaran. Y para no prometer cosas que luego no puedo cumplir, necesito poner a mi equipo a trabajar”. Pero Matthias Bleicher (Liqui Moly) fue en ese sentido un paso más allá de lo normal: “De entrada pusimos a dos personas de nuestro equipo a trabajar en exclusiva para Andel: una sobre el terreno en Sevilla y otra en Portugal (en Lisboa, donde el fabricante tiene su central ibérica). A partir de ahí iríamos poco a poco contratando a más gente para desarrollar el proyecto de Andel en toda España”. No iba de farol Bleicher: “Hoy tenemos a tres personas: las dos iniciales, más otra más en Barcelona. El objetivo es incorporar a una más en este equipo dedicado en exclusiva a Andel”. En ello están.

Ese trabajo específico, con personal sobre el terreno visitando las tiendas de Andel en Andalucía, sumado a todo el potencial de márketing que ya es conocido en la marca, ha dado sus frutos: “Ya estamos presentes en todos los asociados de Andel en Andalucía”, decía orgulloso Bleicher. Y Junquera le daba el mérito merecido: “Que su personal haga este trabajo a nosotros nos facilita mucho las cosas. Al final los recambistas están en su vorágine diaria de atención al taller, de coger el teléfono, responder los mails… Que haya promotores de la marca que les visiten directamente genera un arraigo entre nuestros distribuidores con su marca que no es habitual, pero que se han ganado a pulso”.

Una manera de trabajar que Liqui Moly extiende al resto de sus clientes en España y que pronto complementarán con un equipo específico que genere la demanda requerida en el taller. Intervenía de nuevo Matthias Bleicher (Liqui Moly) para explicarlo: “Una vez hemos trabajado el ‘push’ sobre el punto de venta, lo que pretendemos ahora es poner en marcha un equipo de promotores de alto nivel que generen la demanda desde abajo (‘pull’), ayudando a los distribuidores en la venta del producto en el taller”.

ARMONÍA

Una vez arrancado el proyecto, ambos aseguran que su relación no ha hecho más que comenzar: “Queda mucho por hacer, pero lo importante, y es con lo que yo creo que ambos debemos quedarnos, es que existe la predisposición por las dos partes de llevar a cabo ese trabajo. Tardaremos el tiempo que sea y sufriremos lo que tengamos que sufrir, pero lo más importante es que lo haremos juntos”, afirmaba Enrique Junquera (Andel).

Matthias Bleicher (Liqui Moly) marcaba el camino: “Algunos de nuestros productos están ya en las tiendas y en algunos talleres, pero aún no hemos conseguido que aterrice por completo el concepto Liqui Moly. Todos los productos químicos que se utilicen en un futuro en los talleres clientes de los asociados de Andel pueden ser Liqui Moly, y ese es mi objetivo, pero eso no se hace de hoy para mañana. Lo primero es creer en la marca y en el producto, y estar satisfecho. Y creo que vamos por el buen camino”.

Argumentos le sobran a Bleicher: “El proyecto de Liqui Moly es interminable. Una vez que comienzas tienes tantas soluciones que puedes no dejar nunca de crecer. Si yo tuviera un taller o una tienda de recambios me subiría sin pensarlo al tren de nuestra marca, porque
realmente, utilizándonos bien, Liqui Moly es una máquina de hacer dinero. Si se analiza el potencial de facturación y de rentabilidad que puede alcanzarse con nuestros productos realmente se logran cifras que son difíciles de creer”.

Un proyecto, el de Liqui Moly, en el que Andel juega un papel fundamental: “Tiene para nosotros una manera muy fluida, ágil y divertida de trabajar. Es bonito que siempre exista esa predisposición por la otra parte cuando se proponen cosas. Su respuesta siempre es ‘perfecto, hagámoslo’. Son un ‘partner’ perfecto”.

Y terminaba la conversación contando sus planes en el mercado español más allá de Andel: “En el mercado español, Andel es un archipiélago formado por una serie de islas a las que no podríamos llegar sin su colaboración. E igual que con estas islas, estamos trabajando con otros colaboradores que nos permiten llegar a otras. Así, hasta cubrir por completo el mercado. Lo que trataremos de conseguir es que todas estas islas estén en armonía. En Portugal, donde trabajamos con las doce empresas más potentes del mercado, ya lo conseguimos. Hay unos códigos y se respetan. En España vamos a conseguir lo mismo para que juguemos de forma pacífica y beneficiosa para todos”.

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