El debate relevante sobre la campaña, en autopos.es

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Desde que autopos.es anunció en primicia el lanzamiento de la campaña contra el "recambio letal", puesta en marcha por fabricantes de componentes de primer nivel, los numerosos comentarios en las informaciones publicadas han abierto la conversación pública más relevante sobre la misma. Josep Bosch (AD Parts), Juan Carlos Diez (KYB), Enrique Lastra (Phira), Josep Maria Freixes (NGK), otros fabricantes bajo seudónimo, recambistas, periodistas del sector (de Autopos y de otros medios) y hasta algún taller han participado ya en el debate.

“Los principales fabricantes de recambios de automóviles se han unido para lanzar una campaña de sensibilización, denominada “Recambio Letal”, con el objetivo de explicar a los ciudadanos los riesgos de utilizar recambios low quality”, adelantó en primicia autopos.es el 20 de octubre. Explicábamos que mediante esta campaña las marcas ATE, Bosch, Brembo, Dayco, Hella, KYB Europe, Mann-Filter, NTN-SNR, SKF, Textar, TRW, Valeo, Varta y VDO querían promover el lema “Elige calidad. Elige confianza”.

“La campaña “pretende concienciar sobre la situación actual en la que se encuentra el sector. Además, se explicarán las repercusiones que está teniendo, tanto para el sector del recambio como para la seguridad y el bolsillo de los ciudadanos, la utilización de piezas de automóviles que no ofrecen garantías suficientes en términos de calidad”, detallaban sus promotores.

No tardó en comenzar el debate sobre el asunto: “Habrá que ver la campaña, pero eso de “recambio letal” y una serie de logos de fabricantes de recambios da mal rollo a los que la patrocinan”, escribía un comentarista anónimo. “¿Quién lo va a presentar? ¿Danny Glover y Mel Gibson?”, añadía un colega periodista, director de otro medio del sector. “Suerte. A ver si encuentran el primer muerto por el recambio letal. La verdad es que, a veces, parece que no pasan los años…”, lamentaba el director de Márketing de un fabricante que no participa en la campaña.

Miguel Ángel Cuerno, presidente de Ancera, añadía: “Apoyemos a la comisión antipiratería en el automóvil CAPA que valientemente han creado la distribucion independiente y la magnífica patronal de maquinaria AFIBA y que tan magníficos resultados está dando y dejemos este debate tan nuestro que solo favorece a las marcas de automoviles. ¿Se imaginan que abramos el debate sobre los defectos de los coches? Sería interminable. Mañana ANCERA propondrá al grupo trabajar con CAPA y hacerlo extensible a todos porque se trata de impedir las falsificaciones y las copias, no de otra cosa. Todo lo demás solo hace daño al sector independiente”. Y todo esto cuando de la campaña no se sabía más que lo explicado por autopos.es en primicia. Poco antes de la medianoche del domingo, día anterior a su presentación en Madrid, el debate seguía bullendo en autopos.es.

“¿14 millones de visitas? ¿Alguien ha entrado en trance mientras escribía ceros?”
La presentación confirmó temores: la campaña se basa en una película de terror “de serie B” con un argumento basado en hacer partícipe al ‘espectador’ de los peligros que entraña para su seguridad el uso de piezas de “low quality” (que no se sabe muy bien si se refiere a las de productores que no suministran al primer equipo, a las importadas sin procedencia reconocida, a las provenientes de desguace, a las copias, a las falsificadas, o a todas ellas).

“El objetivo final es que conductores y talleres se conciencien sobre la conveniencia de utilizar recambios de calidad (representados en las marcas que han promovido este rodaje) frente al peligro real que puede suponer la utilización de recambios desconocidos o de baja calidad. El problema es que la película termina sin que ‘el espectador’ acabe de identificar a los malos, de tan mezclados que aparecen con los que no lo son. Quizá se debería haber empezado por hacer que los buenos fueran más reconocibles”, escribíamos.

Siguieron los comentarios: “Y en su web pueden apuntarse los talleres que secunden esta campaña. De momento, ninguno parece haberlo hecho pero, cuando lo hagan, será una buena forma de conseguir publicidad gratis, tanto si cumples con los principios de la campaña como si no…”, decía un periodista del sector. En el segundo se explayaba un viejo conocido [sospechamos que también periodista] de los debates en autopos.es, Marshall Marujan: “No entiendo el vídeo, ni el concepto de la campaña. Y mira que me esfuerzo, pero no lo entiendo. ¿Es grave? Tengo la sensación de que han querido hacer algo llamativo, pero son tan ambiguos en el fondo y en la forma que se diluye todo en… ¿Qué hace un mecánico con un cuchillo? ¿Quién es el malo y el bueno? Que no lo entiendo. Nada. No. Lo dejo. ¿Es la continuación de una campaña de Renault? http://www.youtube.com/watch?v=rMa5XWCBsj0 Que viva el sentido de la oportunidad… Alguien en los constructores de coches supongo que se estará frotando las manos por el “favor” de sus proveedores. PD: Leo en Yahoo que esperan 14 millones de visitas. ¿Realmente alguien se ha planteado lo que suponen 14 millones de visitas? ¿Alguien ha entrado en trance mientras escribía ceros? No veo a Justin Bieber en el anuncio…”.

El debate, al rojo en el Blog de notas
Después, el debate se ha trasladado al Blog de notas de Miguel Ángel Prieto: “La campaña “Recambio Letal” es un error estratégico. Y grave”, afirma el editor de Autopos. “Vaya por delante que ver desarrollando una iniciativa común a un grupo tan selecto de fabricantes ilusiona. Y que ojalá esto sea el principio de muchas más colaboraciones en beneficio del conjunto del colectivo multimarca. Pero en esta primera ocasión sinceramente creo que han equivocado el disparo […]. La campaña genera en los conductores dudas sobre el canal multimarca (después de todo lo que ha costado quitarse el sambenito), por lo que la decisión más sabia si realmente se cree en el mensaje del recambio letal es acabar llevando el coche al concesionario, donde las marcas de recambio utilizadas sí son perfectamente reconocidas por el usuario (Renault, Peugeot, Seat…)”, detalla.

María Pérez, periodista en prácticas en MVPress (editora de Autopos), reflexiona: “Si esta campaña va dirigida a consumidores finales que no saben nada sobre marcas de recambios y se limitan a llevar su coche al taller rezando porque no les cueste un ojo de la cara, ¿cómo van a saber cuáles son las buenas y cuáles son las malas? Así que, ante el miedo de toparme con una marca letal sin yo saberlo, optaría por llevar el coche al taller oficial, y santas pascuas”.

El comentario de María ha sido el primero de una larga lista de opiniones firmadas por varios profesionales especialmente relevantes en el sector. Javier Jiménez, seudónimo elegido por el director de Márketing de un importante fabricante, señala: “A lo mejor necesitan saber quién es su cliente, cómo está dividido su sector en canales, quién prescribe la utilización de un recambio u otro, qué idea toma un consumidor final cuando recibe un mensaje publicitario, y cuáles son los factores de decisión en la prestación del servicio. Vamos, a lo mejor necesitan ir del diagnóstico de la realidad a la campaña, y no viceversa. Entre pederastas y recambios letales lo que va a ocurrir es que algún consumidor se presente con el abogado en la puerta del taller para cambiar el aceite”.

Después de “Jiménez” también han aportado su cualificada opinión, y sin seudónimo, Enrique Lastra, presidente de Phira (“Vaya regalito que les hacen a los concesionarios. Totalmente de acuerdo con lo que dice Maria. Me parece arrogante y pretencioso pensar que por ser multinacionales, proveedores de primer equipo el consumidor va a reconocer alguna de sus marcas. Es como si le tuvieramos que decir al lampista que marca de cable queremos que nos instale en nuestro enchufe. Esta claro que si le sembramos dudas al consumidor lo empujamos a lo facil, que es irse al concesionario”) y Josep Bosch, presidente de AD Parts: “Desconocía la iniciativa. Dudo que tenga el efecto que se persigue. Los que han elegido el spot deberían haber pensado que es un arma de doble filo, que fácilmente puede perjudicar más que beneficiar al sector multimarca. Vuelve a poner en entredicho la honorabilidad de una parte del colectivo de talleres y ante la duda predispone al usuario a elegir otro canal de reparación. La considero no apropiada y contraproducente. Es lamentable que se gaste en acciones como la presentada. Confusa para el usuario, impertinente para el taller y problemática para el distribuidor, que deberá dar muchas explicaciones de las muchas otras marcas del mismo o superior “NIVEL”, que creo acertadamente no participan en este experimento. Me queda la esperanza que no tenga ningún efecto”.

Primera reacción de un implicado…
Juan Carlos Diez, director general de KYB en España y uno de los promotores de la campaña, escribió: “Hoy hemos tenido un día lluvioso en Madrid capital. Hoy ha sido festivo y ha llovido. No ha llovido mucho pero ha llovido. Uno de esos días de otoño-invierno que te ponen triste. También ha podido ser un día maravilloso. Un buen día para practicar deporte, pasear por el monte, por la ciudad. Un buen día para limpiar el cuerpo y el alma… El pasado día 7 de Noviembre no llovió. Algunos fabricantes de componentes presentamos ese día una acción para comunicar que las marcas que representamos son marcas de confianza. Marcas que fabrican y suministran sus productos por y para el canal multimarca con el saber hacer y la experiencia que nos da fabricar también para los constructores de vehículos. La iniciativa no es nueva, ya se ha hecho algo similar en EEUU y en Alemania. En este caso se ha pretendido hacer algo que tuviera una repercusión mayor. Podíamos haber hecho un póster, un folleto y mandarlo por correo. En lugar de hacer lo de siempre decidimos hacer algo diferente. La idea era llamar la atención de la gente, que vieran la campaña y hacerles pensar que es mejor instalar marcas de garantía. Evidentemente pueden montar lo que quieran, ¡faltaría más! Es más, seguro que hay otras marcas iguales o mejores, ¡qué lo digan! Lo que es seguro es que las marcas que patrocinan la campaña responden y eso se quiere transmitir con la acción. Marcas por y para el mercado multimarca. En lugar de hacerlo como siempre hemos querido hacerlo diferente. Lo que hacemos siempre, no siempre funciona. El lema principal lo intenta dejar claro: “Elige calidad. Elige confianza”. Ver también “El manifiesto” en http://www.recambioletal.com/manifiesto. Por cierto, sigue lloviendo…”.

Esta misma mañana dos nuevos comentaristas han añadido leña al fuego: en primer lugar, Viral Costuer ha incidido en que mal empezaba la campaña con un anuncio en los medios en flash: “Tampoco hay que preocuparse, no creo que la vaya a ver mucha gente. De momento han hecho el anuncio en flash, que no funciona en iPad ni iPhone (es más, lo han presentado el mismo día que se ha confirmado que desaparece flash para tabletas y móviles). Curiosa forma de planificar una campaña viral en internet, capando de entrada miles de dispositivos donde verla…”. La última opinión, hasta el momento, es de Aitor, otro recambista: “Evidentemente os habéis equivocado con esta virulenta campaña, lo único que fomenta es la tensión y el enfrentamiento entre fabricantes, se habla de la campaña, pero lo mismo que se habla de Belén Esteban o Aída Nizar, por su agresividad, no pienso que ese sea el camino, los encargados del Márketing han metido la pata hasta el fondo. O eso, o han perdido el norte”.

… y el debate continúa
Josep Maria Freixes, gerente de NGK en España y Portugal, ha escrito: “El PSC ha lanzado un vídeo de campaña que acertaron a darse cuenta muy prontito que se habían equivocado. Y lo han retirado inmediatamente. Utilizaban también referencias desagradables que confundían y dejaban un mal sabor de boca. La campaña letal de nuestro sector parece haber sido elaborada sin demasiada reflexión preliminar. No obstante tenemos serias dudas de que ella llegue a su destinatario, el consumidor final. Creo que la mayoria de los que la conocemos nos hemos enterado de ella por el boca a boca de los actores del sector, básicamente de las editoriales con las que colaboramos, que colaboran con nosotros. Todos corremos el riesgo de equivocarnos y en tales casos es acertado rectificar. El PSC así lo hizo. Y ello, rectificar, se puede hacer tanto en dias de lluvia como en jornadas primaverales”.

Elring

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