«Es momento de revolucionar el contacto con el cliente»

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El sector de la automoción atraviesa un momento complicado. La economía se está ralentizando y esta industria no está siendo ajena a sus vaivenes. Basta con repasar los datos que arroja el estudio ‘El futuro de las ventas de automóviles: Cómo la digitalización está transformando el sector de la automoción’, presentado por Pablo del Castillo, Senior Manager – Digital Customer & Channels – Products & Automotive Accenture, para comprobarlo…

Y es que las ventas de automóviles en el mundo se redujeron en un 0,5% en 2018, el primer descenso desde la crisis financiera de 2009. Durante el primer trimestre de 2019, las ventas de vehículos nuevos cayeron más de un 3,0% en Europa y Estados Unidos, con respecto al mismo período del año anterior. Por su parte, en China, el mercado automovilístico se desplomó un 14,4%, durante el mismo periodo. A este panorama hay que sumar la presión que ejercen los gobiernos a la industria para que reduzca las emisiones de carbono, al mismo tiempo que algunos fabricantes tradicionales se enfrentan al pago de cuantiosas compensaciones por presuntas irregularidades en el control de contaminación de las emisiones de los motores diésel.

Y, por si no fuera suficiente, Accenture ha detectado megatendencias que están
revolucionando el sector de automóvil. «Aunque por separado no tienen mucha fuerza, la combinación de todas es profundamente disruptiva para la industria», aseguran desde Accenture. Entre ellas se encuentra el avance de los vehículos eléctricos y la conducción autónoma, que requieren enormes inversiones, mientras que el ride sharing y otros modelos de movilidad compartida amenazan con reducir la facturación global de los OEMs.

En este momento de cambio, el modelo de ventas de automóviles también se encuentra bajo presión. Los nuevos clientes buscan, compran y usan sus vehículos de manera totalmente distinta. Acostumbrados a modelos de negocio centrados en el cliente que les ofrecen empresas como Netflix o Amazon, cada vez son más los que exigen un proceso de venta más cómodo y un nivel de servicio más alto también en la industria del automóvil.

El estudio revela que uno de cada cinco clientes está profundamente insatisfecho con la
forma actual de vender coches.

El estudio revela que uno de cada cinco clientes está profundamente insatisfecho con la
forma actual de vender coches. Se han acostumbrado a precios transparentes, a procesos de venta uniformes en canales online y offline, y a una entrega rápida. Por el contrario, la compra de un vehículo suele implicar negociaciones difíciles para decidir el precio, varias visitas a concesionarios físicos y largos tiempos de espera hasta que se recibe el
vehículo. Los fabricantes y concesionarios tradicionales han tardado en reaccionar,
encontrándose ahora con problemas para satisfacer las nuevas exigencias de sus clientes. Aunque prácticamente todos los fabricantes y el 85% de los concesionarios coinciden en que hay que cambiar el modelo tradicional de ventas de automóviles, el 60%
de los concesionarios carece de medios para invertir en digitalización o no ve la necesidad de hacerlo.

Al mismo tiempo, los nuevos fabricantes (como Tesla, Byton o NIO) y otros proveedores (Sixt, Carwow, Rockar, etc.) responden a las nuevas expectativas de los clientes con renovados modelos de ventas digitales que prometen experiencias agradables y sin
complicaciones. La velocidad con que estas empresas están adquiriendo cuota de mercado
demuestra el éxito de este enfoque. El sector no sólo ha comprendido la necesidad de
transformar el proceso de venta desde el punto de vista del cliente, sino que, también sabe que se deben reducir considerablemente los costes de retail (de media, el 20-30% del precio local recomendado de un vehículo corresponde a costes de retail).

Para optimizar el modelo de venta se siguen diversas estrategias que van desde la unificación de redes de concesionarios hasta la inversión en tiendas online, pasando por la apertura de concesionarios temporales en el centro de las ciudades. Deseosos de no quedarse fuera del negocio online, muchos concesionarios están dispuestos incluso a renunciar a una parte de sus márgenes, así como al acceso directo a los clientes, vendiendo sus vehículos en plataformas de terceros. Pero abrir tiendas online o probar nuevos formatos de ventas digitales es sólo el primer paso de una transformación mucho más radical. Según el informe, si quieren seguir compitiendo en el mercado, fabricantes y concesionarios deben adoptar una estructura de ventas que les permita satisfacer las nuevas demandas de los clientes (transparencia de precios, experiencias uniformes y entrega rápida), sin perder su fuerte presencia regional, donde reside la verdadera ventaja competitiva.

«Ha llegado el momento de que la industria automovilística revolucione el contacto con los clientes», dice el informe.

Mientras la transformación de la industria sigue su curso, los OEMs deben decidir qué dirección va a tomar su estrategia de ventas. ¿Lucharán por mantener el modelo de ventas tradicional (indirecto)? ¿Colaborarán con nuevos fabricantes y otros proveedores? ¿O se arriesgarán a transformar su modelo de ventas, pasando de un modelo indirecto a
un modelo de agente? Según el estudio, cada empresa seguirá el camino que considere más conveniente, pero una cosa es segura: «ha llegado el momento de que la
industria automovilística revolucione el contacto con los clientes».

Y es que nos encontramos ante un nuevo panorama donde es importante no perder el paso. En concreto, podemos hablar de seis megatendencias que están revolucionando el sector del automóvil. La combinación de todas ellas es profundamente disruptiva para la industria, ya que amenaza con reducir la facturación global de los OEMs y concesionarios al tiempo que implica necesidades de inversión. Estas seis tendencias están obligando a todos los actores del sector de la automoción a liderar el cambio más rápido que nunca:

1. La carrera hacia el vehículo Conectado, Autónomo, Compartido, Eléctrico (CASE) está redefiniendo la función del automóvil.

2. La digitización está haciendo realidad los vehículos conectados y autónomos.

3. Las expectativas de los consumidores están aumentando y cada vez le dan mayor peso al diseño basado en la experiencia.

4. El imperativo de la sostenibilidad: la creciente demanda de vehículos eléctricos o libres de emisiones.

5. La recesión económica global de 2020 reveló vulnerabilidades en la cadena de suministro de automóviles.

6. Entrada de nuevos participantes desafiantes en el ecosistema.

En vez de pensar en ser una tienda online, debe analizar qué es lo que se necesita para vender online.

Todo esto, asegura el estudio, está creando una nueva cadena de valor para la industria
automovilística: un ecosistema de plataforma de movilidad complejo y competitivo que representa una amenaza para los OEMs, pero también abre la puerta a nuevas y emocionantes oportunidades. Según el informe de Accenture, el concesionario, en vez de pensar en ser una tienda online, debe analizar qué es lo que se necesita para vender online. Y es que el estudio señala que el nivel de uso de estas tiendas online sigue siendo bajo y la experiencia que ofrecen a los clientes todavía deja mucho que desear.  ¿Por qué? Según Matthias Schrader, CEO de la agencia SinnerSchrader y ASG Lead de Accenture Interactive, los fabricantes tienden a digitalizar sus procesos offline tradicionales en lugar de crear nuevas soluciones. En su opinión, no basta con esto para satisfacer las nuevas demandas de los clientes. Schrader considera que sin una orientación radical al cliente y una estrategia guiada por la experiencia, muchas iniciativas de comercio electrónico están condenadas al fracaso.

«Los concesionarios no se van a quedar obsoletos ni fuera de la industria».

Desde el informe destacan, pese a los temores de las concesiones de incrementar las ventas online por la participación que pudieran tener las marcas en estos procesos, la necesidad de establecer alianzas con operadores digitales del mercado, de incorporar nuevos perfiles online a las plantillas de los concesionarios y de orientar los negocios 100% al cliente para fomentar las transacciones online. «En el futuro seguirá siendo
indispensable ofrecer un servicio personal de atención al cliente, lo que significa que los concesionarios no se van a quedar obsoletos ni fuera de la industria. Nuestro estudio indica que los clientes dan mucha importancia a “tocar con sus manos” el vehículo (24%), hacer una prueba de conducción (23%) y hablar en persona con un vendedor (15%), y estos pasos de la experiencia del cliente no son fáciles de reproducir a través de una página web o una pantalla», aseguran desde Accenture, para ser así impulsores del cambio.

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