“Metalcaucho creó el nicho de mercado de goma y metal hasta significar nombre y producto lo mismo”, cuentan. Una labor forjada por la familia propietaria que durante treinta años dirigió su desarrollo. Pero desde 2015, en que la compañía se vende a un equipo gestor, apoyado por un fondo de inversión, el legado recibido ha sido un inmejorable punto de partida desde el que iniciar la transformación de la empresa, tal y como se muestra en este reportaje publicado originalmente en el número 89 de la edición impresa de nuestra revista.
“Tenemos la sensación de estar haciendo muchas cosas que no terminan de llegar a un público que se mantiene anclado a la imagen de la antigua Metalcaucho”, comienza apuntando Josep Grañó, su director general.
“Tenemos la sensación de estar haciendo muchas cosas que no terminan de llegar a un público que se mantiene anclado a la imagen de la antigua Metalcaucho”, comienza apuntando Josep Grañó, su director general, razón más que suficiente para apoyarse en la prensa para hacer llegar el mensaje al mercado.
Como también han confiado en Mikel Equiza nombrándolo director comercial, un profesional que conoce bien el terreno y que seguro contribuirá a trasladar los valores de esta nueva Metalcaucho.
Y es que dista mucho la empresa que es ya ahora con la que el actual equipo gestor (el propio Josep Grañó, director general; Albert Fisa, director financiero; Enric García, director de Producto y Desarrollo; Jordi Llobera, director de Operaciones) se encontró cuando en 2015 compraron la compañía a la familia fundadora.
“Metalcaucho creó el nicho de mercado de la goma y metal en el aftermarket hasta significar nombre y producto lo mismo, somos como el Danone del caucho-metal”, señalaba Grañó, honrando a sus predecesores. De hecho, comentaba que cuando asumieron su gestión la empresa era líder en recambios de goma, plástico y metal tanto en España como en Europa, Norte de África y Rusia… Pero entendían que aun así había mucho trabajo por hacer.
Para empezar se dieron cien días, “como los gobiernos”, para definir el rumbo que tomaría la empresa… “Lo primero era hacer un traspaso de la gestión y también del ‘know-how’, de inicio para desarrollar un nuevo catálogo en 2016 con 1.200 nuevas referencias, contando con la anterior propiedad”. Pero no sólo: “Inmediatamente también vimos la necesidad de ampliar la plataforma logística para soportar el crecimiento de la empresa, así que la central y almacén de Metalcaucho, que estaban ubicados en Barcelona, los trasladamos a Rubí (municipio cercano a la capital) un año después de adquirir la compañía: en dos meses movimos 300 trailers, cambiamos el software… y todo ello sin dejar de servir”.
De modo que desde hace casi tres años cuentan con unas instalaciones de 15.000 metros cuadrados, desde las que dan servicio al mercado nacional e internacional, siendo sus principales mercados España, Italia, Francia y Portugal; apostando también por la Europa del Este; Rusia (sustituyendo el almacén depósito de 2.000 metros cuadrados desde el que operaban por otro de 6.000 metros cuadrados por la complejidad de este mercado); Norte de África y Sudamérica, con la clara intención de seguir ampliando su red internacional de distribuidores.
Obsesión por la calidad
Pero no eran sólo las limitaciones para dar el mejor servicio las que detectaron inmediatamente, tampoco la percepción del mercado sobre la calidad del producto era la deseada, por lo que resultaba igualmente prioritario invertir para cambiarla. Y eso pasaba, evidentemente, por ofrecer la mejor calidad de producto, invirtiendo en personas, procesos y maquinaria. De hecho, de los 105 empleados, 35 son nuevos para tratar de responder a esas necesidades, pasando por ejemplo de dos a seis ingenieros el departamento de Calidad, equipo liderado por Pablo Ferrebeuf, ex de Delphi, “que aplica el conocimiento y procesos del OEM al aftermarket”, apunta el director general.
“Hemos dado un salto cuántico en todo, nadie en el mercado tiene nuestro nivel de calidad, nadie en España tiene un laboratorio de calidad como el nuestro, y fuera de nuestras fronteras te tienes que ir a empresas que casi son de primer equipo”, afirma satisfecho Josep Grañó. “Y los clientes lo reconocen: la calidad percibida de nuestro producto no era la adecuada, pero hoy prueban una pieza de Metalcaucho y te aseguran que es como el original, no sólo en la calidad, también en los acabados del producto”.
Además, y aprovechando el traspaso del ‘know-how’ del fundador, se ha creado un departamento de Desarrollo de Producto, formado por otros seis ingenieros dirigidos por Enric García, invirtiéndose en ‘big data’ y sistemas de ‘business intelligence’ (creación de estrategias de negocio basadas en datos), para lo que antes estaba en la cabeza de una persona forme parte del contenido de la empresa: “Hemos pasado de un catálogo hecho ‘a mano’ por el anterior propietario a uno semiautomático basado en la gestión de los datos, habiendo por ejemplo elaborado un catálogo en tres semanas para el mercado sudamericano”.
Josep Grañó: “nosotros tenemos la empresa preparada para el siglo XXI”.
Y es que todos los procesos ahora se llevan a cabo digitalmente: “Hemos creado una capa de información para conocer a nuestro cliente, sabemos qué compra y qué no, podemos predecir su consumo y actuar al respecto”, explica el director general. Una digitalización que comparte vida con la ‘tecnología manual’ que todavía domina el mercado: “Resulta hasta gracioso que en la era digital se siga demandando tanto el catálogo en papel. En los mostradores de los recambistas siempre hay uno de Metalcaucho, muy usado, lo que es buena señal, pero no deja de sorprender”.
“En cualquier caso”, concluye Josep Grañó, “nosotros tenemos la empresa preparada para el siglo XXI”.
Tres pilares
En definitiva, la nueva Metalcaucho se ha construido sobre tres pilares. El primero, mantener la posición de liderazgo que heredaron, y en ese sentido confían en el catálogo 2019, para turismos europeos y asiáticos, “ya disponible en TecDoc y en papel, con un total de 18.000 referencias, 4.500 nuevas referencias nuevas, de las cuales 2.400 son exclusivas (las tiene OEM y nosotros), y más de 1.400 nuevos diagramas. La biblia de talleres y recambistas”.
El segundo pilar es el servicio, mejorado considerablemente gracias al nuevo almacén (de 14.000 metros cuadrados. Y el tercer pilar, fundamental, es la calidad.
Luego todo esto hay que comunicarlo, labor que corresponde a Samuel Carrasco, nuevo responsable de Márketing y Comunicación: “Hemos apostado por estar más presentes en las jornadas y ferias de nuestros clientes, regresando a Motortec después de muchos años, se han incorporado dos mecánicos (uno de ellos de competición) al equipo que, de mano de los distribuidores, visitan a los talleres para dar formación e información sobre nuestros productos… y vamos a abrir nuestras instalaciones a los clientes, todo encaminado a que el mercado conozca la nueva Metalcaucho”.
Atentos al mercado
La conclusión es que Metalcaucho sabe lo que quiere y los medios que necesita para obtener la información y gestionarla. Y eso significa analizar constantemente el mercado, cómo está y hacia dónde evoluciona.
Josep Graño: la actual presencia del eléctrico en el parque europeo es insignificante. En Europa tenemos que plantearnos qué hacer al respecto, porque hoy no hay ni infraestructura ni capacidad de producción de baterías eléctricas.
Su diagnóstico de dónde estamos es muy claro: “En el oeste de Europa el mercado no crece o está creciendo muy poco, y el motivo es que el aftermarket tiene su negocio en los coches del entorno de los ocho años de media, que son los que se matricularon durante la crisis, es decir, de los que menos hay. Además, no hay el mantenimiento que debería, generándose una enorme competencia en un mercado tan fragmentado como el español. Y la incertidumbre con los motores de combustión y la electrificación tampoco ayuda”, explicaba el director general de Metalcaucho Josep Grañó, observando por tanto que la única manera de crecer “es ampliar cuota de mercado o lanzar nuevos productos. Y esa es nuestra intención, ampliar catálogo y ganar mercado. Queremos y vamos a crecer (en el último año su crecimiento fue de un 4% y en 2019 prevén crecer “por encima de dos dígitos)”. En España y fuera de nuestras fronteras, donde hay una gran oportunidad” (no descartan valorar otras empresas en Europa dedicadas a su producto o que les complementen geográficamente en países “en los que resulta más difícil entrar”).
Respecto a lo que pueda venir, especialmente la electrificación del parque, para el máximo responsable de Metalcaucho “la actual presencia del eléctrico en el parque europeo es insignificante. En Europa tenemos que plantearnos qué hacer al respecto, porque hoy no hay ni infraestructura ni capacidad de producción de baterías eléctricas, y sólo en Alemania 500.000 personas dependen de la industria del diésel. En Metalcacuho vamos a tener gama para el coche eléctrico, pues seguirá teniendo partes de suspensión, pero en el futuro habrá un mix de tecnologías, y para que esto llegue al aftermarket aún queda mucho. Eso sí, estaremos preparados”
