“Me llamo Gerardo y soy adicto al márketing”

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Gerardo Martínez, director de Márketing de Febi Bilstein en España, es uno de los mejores y más intensos profesionales del sector. Para el número 59 de “Autopos, la revista” tuvimos una cita con él y quisimos contarla, dar a conocer a un personaje que en Autopos conocemos bien y que merece la pena compartir.

Cuando llegó a Febi en enero de 2009 (de la mano de otro gran profesional como es su jefe Juan Lanaja) se hizo fan de Autopos. De la revista y de la web. Nos hizo “su medio” y desde entonces no hemos dejado de sufrir su intensidad. Piensa en márketing y su cabeza está en permanente ebullición, así que son muchas las cosas que hace y comparte, para que Autopos quien se las cuente al mercado. El caso es que conocemos bien al personaje y hemos pensado que deberíamos compartirlo. Fundamentalmente porque se trata de una especie en extinción a la que habría que proteger.

¿No se siente solo?

Yo creo que hay buena gente en el sector haciendo márketing pero debería haber más. Porque el márketing no puede estar teledirigido desde las centrales. Estamos al servicio de los distribuidores y, a través de ellos, del taller, y el taller es español, con unas necesida­des muy particulares, que deben ser respondidas desde una estrategia muy focalizada en el país. Por eso quizá a veces me siento singular y echo en falta a otros como yo, gente con la que pueda hablar exclusivamente de márke­ting, pero el márketing es cosa de todos, y los equipos co­merciales tienen mucho que decir, así que sí, que a veces me siento un poco solo pero no tanto.

¿Qué da el márketing en tiempos de crisis?

Soluciones, sin ninguna duda. Nuevas perspectivas, que no es tontería. Y es precisamente el tiempo en el que más hay que dejarse ver, porque cuando el merca­do decrece la única forma de crecer es a costa de otros. Si inviertes poco porque el retorno es escaso, cada vez tendrás menos retorno. Si no hacemos, solo podemos ir a peor. Y luego, cuando pase la crisis querrás que se acuerden de ti: ‘¡eh!, que estamos aquí’. ‘¿Y dónde es­tabas en los malos tiempos?’, te dirán. Si se apuesta fir­memente por una estrategia de márketing y te mantie­nes coherente los resultados llegan. Porque los clientes te reciben con las puertas abiertas: están deseando escu­char buenas noticias y que haya quien les aporte algo.

Disfruta con el márketing ¿Pero con qué es con lo que más disfruta?

Disfruto en el antes y en el después. Cuando tienes la idea y la sabes plasmar, y cuando ves que esa idea ha tenido vida propia, ha crecido, se ha desarrollado y ha dado su fruto. Es la satisfacción personal por conseguir que la persona a la que has puesto esa idea a su disposición tenga un beneficio.

Tiene que escribir un artículo sobre cómo gestionar estos tiempos…

Antes no vendíamos, nos compraban, y de repente un día sin que nadie nos avisara todo cambió. Y la gente se quedó como esperando, así que lo primero es asu­mir que la situación es la que es y ponerse a gestionar­la. Trabajar con las herramientas que se tienen: reducir costes que son reducibles, formarse y tener la dirección clara de hacia dónde se va, sin bandazos. Y a venderse, que se pueden obtener buenos resultados. Los clientes nos presuponen una serie de características que son co­munes a nuestros, y de lo que se trata es de qué aportas más a esa relación. Y no me refiero al qué más me das, que implica una relación de subordi­nación entre dos partes: ‘te doy a cambio de…’. Creo que son tiempos para implantar definitivamente rela­ciones basadas en la colaboración, en el ‘yo gano, tú ganas’, en el ‘mi beneficio es tu beneficio’. Lo de ha­certe perder a ti para ganar yo tiene que quedar supe­rado.

¿Qué le llamó la atención del sector cuando llegó?

La atomización. La cantidad que hay de todo. De acto­res, de productos, de información… No sabes si vas a poder manejar tú al sector o será el sector el que te ma­neje a ti. Pero sobre todo me sorprendió su peso espe­cífico, lo que mueve, y la poca repercusión mediáti­ca que tiene, cuando es lo que es, su escaso reconoci­miento público.

Si fuera el responsable de márketing del sector… ¿Qué campañas haría?

Hacia dentro una enfocada a fomentar la unidad del colectivo: se piensa que el enemigo es el de al lado, se piensa que hay un enemigo. Pero si hubiera mayor unión el sector tendría una fuerza que está pero no se muestra, que le daría otra repercusión. A veces los ár­boles no dejan ver el bosque, y nos falta mirarnos más el ombligo en algunas cosas y dejárnoslo de mirar en otras. Y para fuera, daría a conocer el potencial de es­te sector: sabemos más de otros sectores profesiona­les (medicina, libros…) que ellos de nosotros, siendo enorme la importancia del nuestro.

Le gustaría organizar…

Un foro duradero en el tiempo en el que, con sinceri­dad y sin miedo a que el vecino conozca, hubiera la honestidad suficiente para que entre los retazos de in­formación que tenemos cada uno formáramos la ima­gen completa; un lugar en el que sin miedo al yo te doy pero tú no me das tuviéramos esa capacidad pa­ra construir.

Retazos…

Una palabra que me encanta: el márketing son retazos, de lo que escuchas a tus compañeros del departamen­to comercial, a los clientes, de lo que lees en la pren­sa del sector… y al juntarlos es cuando puedes trabajar en dar soluciones.

¿Qué le caracteriza?

Mi trabajo es proporcionarle a mi equipo de ventas un nuevo motivo para que vaya a visitar al distribui­dor y despierte su interés en lo que nosotros le ofre­cemos. Y le pongo mucho entusiasmo, capacidad de trabajo y una buena dosis de autocrítica. Porque soy muy exigente conmigo mismo, lo son conmigo y lo soy con quien trabaja conmigo: en Febi todos somos muy exigentes.

¿Y cuando el mensaje no llega?

Culpa mía: las cosas no son como se dicen sino como se entienden, por tanto, la eficacia de un departamento de márketing está en tanto en cuanto haga llegar al receptor el mensaje con la menor distancia posible entre lo que se quiere decir y lo que se entiende. Nadie en la historia ha tenido tantas posibilidades para recibir información, y a la vez creo que es la época de la vida en la que más información se ignora. La gente se queda solo con lo que llama la atención y niega el resto, así que más que nunca los departamentos de márketing tienen que hacer bien su trabajo.

A menudo escuchamos la frase que nos recuerda que una crisis es una oportunidad pero no es corriente que nos sentemos a reflexionar cómo cambiar la ‘c’ de crisis por la ‘c’ de competitividad. Como responsable de márketing debo plantear estrategias nuevas que den respuesta a las dudas y al cierto pesimismo, por qué no decirlo, de la red comercial, que día a día escucha la misma cantinela de los clientes: “la cosa está mal, muy mal”. Las acciones en tiempos de crisis deben permitirnos resaltar las armas que tenemos para bregar, para responder y para solucionar. La primera buena noticia es que a todos nos toca por igual, que la recesión ataca a todo el mercado, competencia incluida obviamente. Buena noticia no por aquello de que mal de muchos…, sino porque en estas circunstancias partimos todos desde la misma desventaja y con la misma presión. Asumido lo anterior, la segunda buena noticia es que sacaremos mayores beneficios si nos diferenciamos de la mayoría y aportamos las mejores ideas para seguir adelante. El márketing en tiempos de crisis, es decir, las personas que desarrollamos acciones y las que las llevan a cabo en la calle, debemos partir de dos reglas básicas: no se puede perder un solo cliente y es necesario captar los clientes de la competencia que sean interesantes. Ambas ideas son una sola. Cuesta seis veces más crear un cliente nuevo que mantener los que ya tenemos, y más en tiempos de crisis. Si tan difícil es crecer, al menos no perdamos clientes. Cuidemos lo que tenemos. Se tiende a buscar siempre clientes nuevos porque con ellos parece cubrirse la necesidad natural de crecer, y a veces descuidamos un tanto a los clientes porque los damos por seguros. Es tiempo de mirar y cuidar aún más a nuestros fieles. Para desarrollar la estrategia debemos esforzarnos: trabajar más que hasta ahora y más duro que la competencia. Y debemos hacerlo aportando valor, fidelizando a nuestros clientes, escuchándolos aún mas y solucionando sus problemas con mayor rapidez. Se trata no sólo de no perderlos sino de atraer e interesar a otros posibles. El márketing aporta en tiempos de crisis soluciones particulares a clientes individuales en situaciones concretas. El tiempo del café para todos terminó, vivimos la época del traje a medida. Debemos personalizar las estrategias hacia cada cliente. Nos va la supervivencia en ello”.

 ¿Qué le da usted a Febi?

Tuve la oportunidad de conocer el proyecto y me encantó. Fue fantástico que se apostase por tener un departamento de Márketing y un halago que quisieran contar conmigo. En Alemania, además, antes de firmar, me trataron como si fuera mi casa, así que lo menos que les puedo ofrecer es mi compromiso, trabajando con las mismas ganas, las mismas inquietudes y un poquito más de conocimiento que cuando llegué.

Elring

1 Comentario

  1. Una pregunta relacionada con la última pregunta del texto: Cuando habla de apostar por tener un departamento de marketing, ¿El departamento de marketing es únicamente él? y otra más: El departamento de ventas ¿Depende del departamento de marketing? Es que he leído: “Mi departamento de ventas”

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