Michelin impone su criterio en Servirueda… otra vez

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Michelin configuró Servirueda del mismo modo que ahora la hace desaparecer: imponiendo su criterio. Y es que así precisamente, "Michelin impone su criterio en Servirueda", se tituló el Punto de Mira del nº 9 de Autopos (entonces Autoposventa), de febrero de 2001, cuyo texto y viñeta reproducimos tal cual se publicaron.

[El siguiente texto fue publicado en el nº 9 de Autopos en febrero de 2001]

Renovación de las redes. Gran parte de los centros Club Michelin se convierten en la red Vialíder. Con la entrega del label Vialíder a centros que obtienen la puntuación necesaria en una auditoría, se pretende identificar a talleres “líderes en su zona”. El cambio más importante se produce en la red Servirueda. Aunque mantendrá nombre e imagen, la nueva Servirueda se parece poco a la que conocemos. Michelin quiere estructurarla como su red de vanguardia por imagen, profesionalidad y calidad de servicio.

Objetivo: ser referencia. El fabricante pretende homogeneizar la cadena y convertirla en un referente real para el usuario. Se trata de demostrar al conductor que en un Servirueda –en cualquier Servirueda- encontrará los mismos servicios, al mismo precio, desarrollados con la misma profesionalidad y calidad. Con una oferta uniforme de marcas, no sólo de neumáticos sino también de otros productos. Para competir de tú a tú, según el tipo de Servirueda, con otras redes como Midas, Feu Vert o Norauto, en las que la homogeneidad es uno de sus principales puntos fuertes. Señalar con firmeza el camino a los empresarios es la decisión adoptada para conseguirlo.

Cambio por imposición. Hace unos meses, Michelin propuso a los integrantes de Servirueda que el colectivo se configurase como una sola personalidad jurídica. La mayoría de empresarios mostró su desacuerdo y del tema no se volvió a hablar. Al menos en ese momento, porque el fabricante de neumáticos ya había decidido que el sistema debía cambiar. Y ahora lo cambia, aunque prácticamente desinformando acerca de las imposiciones, porque dar una imagen de normalidad al mercado es fundamental. El pasado enero los empresarios de Servirueda se reunieron en Madrid para ponerse de acuerdo en la respuesta al plan puesto sobre la mesa por Michelin. Sólo un pequeño grupo no estaba conforme. Pero no tenían opciones: firmar o dejar Servirueda.

Argumentos en contra. Los disconformes decían que “la franquicia propuesta no garantiza la exclusividad de la marca Servirueda, ni tampoco el territorio”, y que “en el proyecto planteado por Michelin coinciden todas las desventajas de un sistema de franquicias y ninguna de sus ventajas”. Se quejaban de que habían invertido en “personal, formación del mismo, servicios, mejora de instalaciones, maquinaria, promoción de la imagen corporativa de Servirueda”. No se quejaban de las condiciones de compra, por ejemplo, que según decían cambiaban poco, sino “de las contraprestaciones relacionales exigidas a cambio del know how que en teoría aporta Michelin”.

“Franquicia durísima”. Hablaban de “un contrato de franquicia con unas condiciones durísimas, con cláusulas inaceptables por ir más allá de la que antes era premisa básica, la mayor identificación posible con la red sin perder la autonomía empresarial”. Al final, casi todos los que se mostraron tan críticos se han quedado en Servirueda. Muchos estuvieron o están financiados por Michelin, y la dependencia económica solamente permite resignación y esfuerzo por adaptarse. Aunque la marca afirma que “ha mejorado el formato, pero no se ha cambiado la esencia de la relación”, Michelin ha impuesto “una clarificación de los aspectos relacionales” que consiste en una férrea definición de lo que debe y cómo lo debe hacer cada punto de la red.

Exigencias concretas. Se establece “quién puede, o no, incorporarse y mantenerse en la cadena” en función de los nuevos criterios (podrán ser excluidos quienes no los cumplan) y “una territorialidad a cada punto de venta asociado” (es decir, se abrirá a otros que ahora no son clientes preferenciales para captarlos con un proyecto serio). Con el nuevo contrato se exige la separación física de las diferentes áreas. También se define qué debe vender cada centro, según sea Servirueda (neumáticos de turismo y mecánica rápida), Servirueda Autocentro (con tienda que ofrezca artículos de tuning, sonido, etc.) o Servirueda Vehículo Industrial. Y se convierte en una franquicia (no se cobra ahora canon de entrada, que sí se cobrará a futuros miembros; es casi seguro que todos pagarán una cuota periódica).

¿Malos modos con buen fin? El giro de timón es tan loable en su contenido -servirá para mejorar el servicio y crear una nueva red “de verdad”- como brusco en sus formas. Y aunque esas formas han indignado a un buen número de empresarios, al final sólo Recauchutados Fidel (Salamanca) y Neumáticos Avenida (Mérida) se van. O les obligan a irse. “Yo no me he ido de Servirueda, no me marcho voluntariamente, a mí me ha excluido Michelin, aunque estoy a la espera de que me lo comunique oficialmente”, afirma el propietario de Neumáticos Avenida, José Labrador. Labrador es uno de los fundadores de Servirueda. Por su parte, Javier Hernández, de Recauchutados Fidel, explica que está en la red desde hace sólo unos meses, y ya tiene en su zona un prestigio, fruto de 30 años de experiencia. No precisa el apoyo de Michelin a tan alto precio.

A otros sí convence. El nuevo planteamiento convence a otros. Por ejemplo, a Felip Masip, propietario de Comacosa (Barcelona), que se ha incorporado a Servirueda. Según Masip, porque “uno no puede caminar solo, necesita la orientación y el apoyo de un grupo fuerte, que le sirva de paraguas”. El proyecto debe ser muy atractivo, porque Masip ha decidido que “el paraguas” de Michelin es más impermeable que el de Arc en Ciel [el equivalente de Arc en Ciel en la actualidad es Eurotyre], grupo de especialistas del neumático del que fue fundador en España y del que ha sido vicepresidente hasta hace unas semanas…

[Viñeta publicada en la sección Punto de Mira del nº 9 de Autopos en febrero de 2001]

Elring

1 Comentario

  1. Nunca me ha gustado como Michelin se ha desenvuelto en este mercado. Pura prepotencia.

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