Los fabricantes ya están… los distribuidores se lo piensan

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Primera Autopos 66Los fabricantes, a pesar de las presiones, de forma directa o indirecta, están ya ahí. “Ponerle puertas al campo es muy difícil”, dicen. Incluso se quejan de que si no son ellos los que suministran desde España su producto se acaba vendiendo y encima no ven ni un euro.      

Pero los distribuidores siguen entre dos aguas. Los hay que han manifestado públicamente su oposición a entrar ahora en ese negocio (AD), o quienes ya tienen su plataforma, si bien no de manera directa (Cecauto), mientras que la mayoría asumen que es un canal que no se puede obviar pero al que tampoco saben cómo meter mano sin perjudicar su negocio principal.

El caso es que empresas como Oscaro, líder en España en la venta online de recambios a particulares, aumentan su facturación año a año, aunque sigan sin ganar dinero con ello, pero contribuyendo con su transparencia de precios a que los márgenes desciendan sí o sí mientras el mercado tradicional deja de facturar esas piezas.

No es una decisión sencilla, sin duda, pero más pronto o más tarde habrá que buscar fórmulas para compaginar ambas realidades. O no, si quienes tienen razón son los que creen que los recambios de coches, por su carácter tan técnico, jamás alcanzarán las cuotas de venta online que sí han conseguido otros productos. Aunque resulta difícil imaginar que internet no tenga mucho que decir en cómo se va acceder a la reparación en un inmediato futuro.

Los fabricantes ya están ahí…
Josep Bosch, de AD, no tiene dudas: “O estamos en un lado o estamos en el otro, hay que ser coherentes. Y nosotros estamos en el lado de los talleres”. De hecho, a través de un comunicado dejaron muy clara cuál es la posición del grupo (ver recuadro). Y lanzaban un aviso a los fabricantes: “El distribuidor debería abstenerse de ofrecer el recambio al particular vía web y menos en condiciones inigualables por el taller, declinando la distribución de las marcas que estuvieran a la venta en estas condiciones por otros agentes del sector”.

Pero a pesar de la fuerza de quien lanza el mensaje, ese camino no parece que tenga retorno en el caso de los fabricantes. Se lo explicaba muy bien a Autopos Juan Carlos Díez, de KYB: “A mí me gustaría decirles a ese tipo de plataformas que no le vendo, pero creo que hay que decir que sí. Lo bonito es decir que no por proteger al canal, pero lo cierto es que es un canal más de venta, y no puedes decir que no y quedarte tan tranquilo, porque al día siguiente tienen tu producto”. Y respondía a los ‘avisos’ de la distribución: “Suena muy bien decir que te van a dejar de comprar, pero vamos a ver qué marcas no van a aparecer ahí. ¿Con qué marcas van a seguir trabajando si lo llevan hasta las últimas consecuencias? Porque es que están todas”. Y Armando Esparza (ZF) también se mostraba igual de contundente: “No puedes hacer la vista gorda: es una realidad, está ahí. La información fluye libremente y te puede gustar más o menos, pero te tienes que adaptar a las nuevas realidades. La clave no está en si sí o en si no, sino en cómo se puede integrar internet como un canal más de venta. Probablemente nos complique más la vida a todos, pero si nos ponemos una venda en los ojos, lo más probable es que nos veamos arrollados”.

Pero también hay quien ha acabado aceptando los ‘consejos’ de la distribución, generalmente fabricantes españoles, y quien ha preferido que las plataformas se entendieran con sus distribuidores (en Francia Oscaro por ejemplo trabaja directamente con fabricantes pero también con la distribución). De cualquier forma, el director general de Oscaro, Laurent Gambotti, es muy elocuente cuando responde en la entrevista de Autopos con un rotundo “ya no” a la pregunta de si sigue siendo un problema que les vendan los fabricantes. Algo quiere decir.

El caso es que sean los fabricantes los que les venden directamente, se haga desde otro país o a través de distribuidores, sus marcas aparecen en esas plataformas, algo que ha llegado a molestar, y molesta, a la distribución (aunque el malestar ha ido a menos según la propia distribución ha ido reconsiderando la posibilidad de acceder a ese negocio, excepciones de peso al margen). Para que después el negocio se lo lleven otros, como señalaba Armando Esparza (ZF): “Para nosotros es una faena, porque de lo que puedan vender en España plataformas como Oscaro, con central en Francia, no vemos ni un euro, no aporta nada a mis objetivos de venta. Así que sufrimos sus consecuencias negativas pero ninguna positiva”. De lo que se puede deducir que a los fabricantes con organización comercial en España tampoco les vendría mal que fuera la distribución tradicional y no plataformas multinacionales las que controlaran el negocio de la venta online.

Para Benito Tesier (Brembo), “lo que es absurdo es tratar de parar la evolución;  no podemos renunciar a estar ahí. Otra cosa es que tratemos de que nuestros productos se vendan respetando los distintos canales del mercado, pero también hay que ser conscientes de que todo este proceso termine significando una oferta más competitiva por parte del canal tradicional en beneficio del usuario final”.

Y los fabricantes sentencian: “La distribución también tiene algo que decir en ese canal”.

… Y la distribución se lo piensa
 ¿Y cuál es la posición de la distribución? Pues tibia en la mayoría de los casos, aunque con sonadas excepciones en ambos sentidos. De frontal oposición en el caso de AD, que además entiende que no es una cuestión temporal: “La venta de recambios a particulares nunca va a tener, por su complejidad técnica, por la necesidad que tiene de un intermediario que monte la pieza, la relevancia que tiene en otros mercados de consumo”. Pero son muchos los que no piensan del mismo modo: “A día de hoy se puede prescindir de estar ahí, es accesorio, pero cuando los que ahora tienen quince años, que hacen sus compras por internet, tengan coche, el que no esté en ese negocio lo va a tener muy complicado” dice Lluís Tarrés (Serca). Y añade: “De otros productos también se dijo que no iban a tener desarrollo en la venta online, que si incluso me hubieran preguntado hace tiempo yo hubiera estado convencido también de ello, y sin embargo ahora son un éxito de ventas a través de la red, desde el momento en que se solventan las reticencias de los consumidores, por ejemplo ofreciendo los portes gratis en caso de tener que cambiar el producto”. Fernando Riesco (Dipart) comparte la misma idea: “No vamos a poder frenar el desarrollo de ese canal y por tanto no podemos obviarlo”.

Para fabricantes como David Bassas (NGK), “sería absurdo que la distribución diera la espalda a una situación novedosa en lugar de buscar la oportunidad que supone; no buscar una fórmula para compaginar los distintos intereses sería imperdonable”. También Benito Tesier (Brembo) tiene clara cuál debe ser la posición de la distribución al respecto: “No hay nada como compararse con otras realidades, y lo mejor que puede hacer la distribución es analizar la situación y monitorizarla; no se puede frenar internet”.

Otra cosa es cómo y cuándo. El problema, es evidente, es que el posicionamiento de la venta a particulares en internet se basa en el precio, y su desarrollo claramente perjudica los márgenes, especialmente el de los talleres en principio. Por eso Josep Bosch (AD Parts) insiste en que “o estamos en un lado o en el otro”. De hecho, aclara que no discute “la legitimidad de quien está en ese negocio”, pero sí la falta de coherencia de querer estar en ambos lados. Fernando Riesco antepone igualmente a los clientes de sus asociados al negocio online a particulares: “Nuestro primer objetivo es defender a los talleres, y no podemos negar una realidad de negocio como es la venta online, pero tendremos que encontrar la manera de entrar manteniendo nuestro primer objetivo”.

Esa es la cuestión. Para Lluís Tarrés (Serca), “a día de hoy la solución es muy complicada, pero tenemos que encontrarla, aunque no va a haber una solución sin tener que renunciar a algo”. Fernando Riesco (Dipart) entiende que “hay que ser competitivo, pero no tiene por qué ser solo una cuestión de precio. Se puede hacer una oferta completa, donde aportemos valor añadido, servicios de asesoría, el montaje en un taller…”. Josep Bosch (AD) no cree en ello: “Internet tal como está concebido es fundamentalmente precio”.

Para Benito Tesier (Brembo) es más sencillo que todo eso: “Hay que intentar que convivan ambos tipos de negocio, como ocurrió hace veinte años con la nueva distribución, que también parecía que iba a romper el mercado. Habrá que saber adaptarse y ambas realidades acabarán convergiendo”. Y David Bassas (NGK) tampoco lo ve tan problemático: “Si hay una distribución que tiene un canal de taller bajo control, ¿por qué no utilizarlo? Hacer la venta online implicando al taller para que sea el que monte el producto me parecería una forma adecuada de compaginarlo. Seguro que el taller está interesado en que le proporcionen clientes nuevos a los que poder fidelizar después”.

Los hay sin embargo que ya están tomando posiciones. Hay distribuidores que están en ello, como Recalvi o Lausan por citar a algunos, pero quizá la apuesta más clara es la de Cecauto con clickrecambios.com, a través de una sociedad distinta y aparentemente desvinculada del mayorista (con el único vínculo visible de estar participada por la mujer de su presidente Antonio Pujadó). De hecho, Jesús Lucas, director general de Cecauto, decía no saber nada de ‘click’ ante las preguntas de Autopos. Pero sin duda es un proyecto serio de entrar a competir en precios en todo tipo de recambios. Veremos con qué tipo de consecuencias. Ya se explica en su web: “Todo nuestro esfuerzo e ilusión van dirigidos a ofrecerte una gama amplísima de productos. ¡Echa un vistazo a nuestro catálogo!, con una calidad y un precio irresistible”.

Y quienes defienden este tipo de iniciativas por parte de la distribución tradicional, recuerdan que no es tan diferente de la venta por mostrador: “Negar la venta online a particulares se entendería si los distribuidores fueran como Makro, donde solo pueden comprar los profesionales de la hostelería, pero ya están vendiendo a particulares. De lo que hay que renegar no es del canal, sino de cómo se vende a través de ese canal, incluido el del mostrador. El debate no es si hay que estar o no, el debate es cómo se gestiona”, argumenta Benito Tesier.

En Autopos incluso escribimos en su día que podía ser una buena oportunidad para que los grupos crearan una sociedad participada por sus socios para la gestión de estas plataformas. Lluís Tarrés cree que podría ser viable: “Este tipo de venta va a estar, y o la captamos nosotros o se la van a llevar otros. Y debería ser Serca quien creara la sociedad”.

Pero de momento casi nadie tiene prisa: “No está entre nuestras prioridades a corto plazo”, comenta Fernando Riesco (Dipart). “No es algo que tengamos ahí para desarrollarlo, a lo que le demos aún mucha bola”, confirma Tarrés (Serca).

Además luego habría que tener en cuenta que, como señala Laurent Gambotti, de Oscaro, en la entrevista, “no es solo decir voy a vender en internet, porque la realidad es mucho más complicada”. En su caso, ocho años después, y con una facturación superior a los diez millones, siguen sin ganar dinero, mientras, eso sí, continúan con su desarrollo, quizá esperando a que llegue una gran oferta que ponga en casa a sus propietarios. Pero eso es también indicativo de que mantener esa política tan agresiva de precios igual no es compatible con la rentabilidad, pudiéndose llegar con el tiempo a un punto intermedio entre el coste de una pieza para el usuario en el taller y en internet. Siempre habrá un diferencial, pero que al menos esté justificado en el valor añadido de un canal frente al otro.

Y respecto a la entrada de la distribución tradicional en el negocio de la venta online,  pues habrá que esperar iniciativas, resultados de esas iniciativas y el propio desarrollo que vaya alcanzando ese negocio… “aunque sería bueno no esperar tanto para que no pase lo que le pasó a Kodak”.

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1 Comentario

  1. No es cuestión de quién se queda con la mejor parte del pastel. Creo sinceramente que vender a particulares por cualquier canal, es promocionar la reparación ilegal, sin garantías, sin control de residuos, sin pagar ningún tipo de impuestos… y por tanto una promoción de varios delitos tipificados.
    Cuidado, alguien está caminando por el filo de una navaja. Es momento de que si de verdad se quiere controlar todo lo anterior y comenzar a parecer un país de la Unión Europea, los fabricantes y distribuidores comiencen a ponerse de acuerdo y se realice un control exhaustivo y una venta regulada sólo a los profesionales y que no quede todo, como siempre, en un montón de buenas intenciones y de apoyos vanos a la lucha contra la economía sumergida, cuando en realidad se la está promocionando.
    Recordemos que si venden todo el recambio solamente a profesionales van a vender lo mismo que si lo parten en diferentes cuotas ya que éstos controlarán el mercado legal e incluso habrá disminución de costes. ¿A que parece fácil? Pues lo es. Sólo es cuestión de planteamiento y de ganas de hacerlo.
    El movimiento… se demuestra caminando.

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