Pasar una mañana conversando con Joan Cortés puede ser toda una lección de vida. A sus 56 años recién cumplidos, y con tres hijas veinteañeras que ya van casi por libre (la menor, de 21 años, acaba la carrera este curso), su forma de hablar transmite lo importante que es saber aprovechar las segundas oportunidades. Porque pocas veces uno se encuentra con alguien que después de haber perdido un trabajo, sufrido un cáncer y afrontado un divorcio que le hizo perder el contacto con sus hijas, transmita las ganas de hacer cosas y mirar al futuro como lo hace este directivo. La naturalidad con la que explica sus experiencias, tanto a nivel personal como profesional, contribuye a ver las cosas con otra perspectiva y dar importancia a lo que realmente la tiene.
Cortés viene de una familia empresaria bien posicionada: “Teníamos dos concesionarios, de las marcas Opel y KIA, y yo gestionaba el área de posventa”, comienza explicando. “Rondaba el año 2000 y no estaba demasiado conforme con la forma de llevar la empresa, por lo que decidí buscar otro trabajo”. No en vano, las ventajas de ser la segunda generación de una familia con negocio propio a menudo se dan de bruces con sus inconvenientes como, por ejemplo, que puede pasar demasiado tiempo hasta que la visión de un hijo de cómo debe se debe evolucionar la empresa sea tenida en cuenta.
En aquella época las ofertas laborales había que buscarlas en los anuncios de los periódicos de los domingos, y así encontró una que le llamó la atención: “Elring buscaba un ‘product manager’, sin saber muy bien qué se pretendía cubrir con un cargo que estaba de moda en aquella época”, recuerda Cortés, quien supone que valoraron su conocimiento sobre motores, que viniera del mundo de automoción y su carácter abierto y juventud en ese momento. También, probablemente, “que desde el minuto cero detectara la necesidad de la empresa”. Y es que, aunque Elring siempre ha sido una reconocida proveedora de juntas de culata, “en su catálogo para el recambio apenas contaba con referencias para vehículos alemanes”, recuerda, “un déficit que se propusieron corregir desarrollando su gama de productos para el aftermarket, que debía fabricar la planta de Reus, y ahí es donde entré yo”.
Con la incorporación de Cortés a Elring comenzaron a añadirse al catálogo el programa francés de PSA, toda la gama italiana, IVECO, DAF y Volvo, entre otras. “Muchísimas de las referencias que existen hoy en el catálogo de Elring me las sé porque las escribí yo personalmente”, explica con orgullo. “Tengo una idea muy extensa en cuanto a composiciones de juegos, materiales, retenes y demás y soy una figura un poco especial dentro de la empresa porque yo evolucioné desde el ‘product management’ hacia la venta, por eso sé muy bien de lo que hablo cuando Elring pone en el mercado sus recambios”, asegura.
Fueron cerca de nueve años desarrollando la oferta de la marca para el sector del recambio, una época en la que también llegaron la tornillería e, incluso, la distribución de la marca Lecomble Schmitt. Hasta que, en 2009, desde Alemania se decidió cancelar tanto producción como el equipo comercial y logístico que había en España con la idea de centralizar todas las actividades desde la matriz, ahorrándose el coste de la infraestructura. Para Joan Cortés fue el principio de un periodo de dos años de pérdidas importantes -“de salud, dinero y amor”- que lo convirtieron en la persona que es hoy. Fue en esa época cuando hizo propio un mantra que repite a todo aquel que quiera escuchar: “Es tan importante saber que estás abajo de todo como que estás arriba de todo, porque cuando estás abajo, todo lo que te puede pasar es mejor, pero cuando estás arriba, en la cresta de la ola, cualquier cosa que te venga puede ser peor”. Esta filosofía es la que lo motiva a esforzarse para crecer cuando llegan las dificultades y lo lleva a mantenerse cauto y precavido cuando vive un buen momento como el actual, en el que se encuentra en una etapa de consolidación, en la que se siente claramente valorado en su empresa.
A nivel laboral, tras el cese de las actividades de Elring encontró un buen acomodo en una gran empresa en Hospitalet de l’Infant, dedicada al sector náutico. Allí se encargaba del área de posventa y “como me defiendo bastante bien en inglés y francés”, reconoce, “también acabé dedicándome al tema de las ventas a nivel internacional”. Era un trabajo muy exigente, con épocas en las que tenía que dedicarle hasta doce horas al día, pero que lo ayudó mucho en un momento en el que “no sabía hacia dónde iba mi vida”, confiesa. Para Cortés fueron tres años muy intensos, en los que “estaba a gusto en la empresa, en la zona de confort, y el trabajo estaba muy bien remunerado, pero no dejaba de ser un negocio familiar, regentado por tres hermanos, en el que tenía claro dónde se encontraba el techo”.
Vuelta a casa
Cuando en 2017 Elring volvió a contactar con él, se le abrió una puerta de lo más interesante: “Tenía que empezar el negocio absolutamente de cero”, explica, “porque para los actores del sector, aunque conocían la marca, la tenían como desaparecida del mercado, e incluso con cierta mala imagen entre algunos distribuidores porque se llevaron a cabo algunas acciones que fueron contraproducentes. Naturalmente, yo tenía claro dónde me metía porque a nivel de calidad de producto no iba a tener ningún problema de aceptación en el mercado, pero en 2018 nos encontramos con una dificultad añadida, ya que contábamos con apenas cuatro o cinco clientes en aquel momento. Conseguí compensar con otras cuentas la quiebra de Grovisa, la segunda que mayor volumen de negocio nos aportaba, pero al final nos quedamos con la misma cifra de facturación”.
Aunque la marca era la misma, las circunstancias del mercado y de la propia Elring no lo eran, y cuando Cortés pidió una flexibilización de los objetivos marcados, la respuesta fue claramente alemana: “El plan es el plan”. Pese a ello, en los ejercicios siguientes, incluido el de la pandemia, la empresa consiguió unos volúmenes de crecimiento “en torno al 50% cada año”, asegura, aunque reconoce que “a pesar de que en 2024 también hemos conseguido resultados, en este año hemos crecido algo menos”.
Ahora, a por el industrial
Los recambios para vehículo industrial suponen para Elring en nuestro mercado entre un 10% y un 12% de su facturación, un hecho que Cortés se apunta en el debe: “Aunque el crecimiento del industrial es similar al del turismo, lo cierto es que todavía no he conseguido estrechar la distancia”. Reconoce que, a la hora reconducir el negocio, ha tenido que hacer frente a muchos retos de forma autónoma, optimizando sus propios recursos, lo que le ha llevado a potenciar y asentar la posición de Elring en el segmento turismo, a pesar de que está convencido de la gran fortaleza que tiene su producto en el área industrial: “En el automóvil hay mucha competencia porque hay menos exigencia técnica, los motores no están sometidos a tanta carga ni tanta presión, y el taller se puede arriesgar a montar una junta de menos calidad por querer hacer una reparación más barata. En el vehículo industrial, en cambio, no tantos fabricantes estamos capacitados para desarrollar un producto tecnológicamente adecuado, capaz de no comprometer la fiabilidad del motor. Dudo que haya un solo especialista en vehículo industrial que no nos conozca como fabricante de juntas, más que nada porque cuando desmontan, la junta que encuentran es Elring”.
Cortés estima que el valor de la junta de culata puede representar, aproximadamente, el 5% del importe de una reparación de motor, por eso se pregunta: “¿Merece la pena jugarte el otro 95% por poner un producto que no tienes tan claro cómo va a responder? La diferencia de precio que representan nuestros recambios en el total de la reparación hace que el taller no quiera arriesgarse a que se vea comprometido su trabajo por culpa de una pieza de baja calidad, sobre todo porque al cliente final tener un camión parado le supone perder dinero, y eso es una gran responsabilidad para el taller”.
Teniendo claro que Elring se reconoce en el mercado como una marca de calidad de primer equipo de vehículo industrial, la estrategia de Joan Cortés para los próximos meses es poner los recursos necesarios para alcanzar en el mercado una implantación acorde con ese posicionamiento: “Nuestro plan de acción para 2025 es ampliar nuestra nave, de 1.000 metros cuadrados, con otros 500 metros más para tener más espacio de almacén, en el que implementaremos más referencias y más stock. Incorporaremos una persona más en el almacén y vamos a contratar a un nuevo comercial, de manera que yo pueda liberarme de algunas tareas y centrarme en entrar en contacto con las empresas líderes del vehículo industrial y poder aproximarles más nuestro producto, nuestro catálogo y nuestros servicios”.
En este impulso a la presencia de Elring en el sector del camión, Cortés tiene clara la importancia de la relación personal con los profesionales de la distribución. “Aunque las soluciones para comunicarnos a distancia han cambiado radicalmente la forma en la que las empresas se relacionan en el día a día”, reconoce, “creo que la relación personal, el mantener el contacto con los interlocutores válidos, sigue siendo fundamental. Quiero que crean en mí, y para ello es necesario verse cara a cara”. Y esta estrategia no es casual, porque para el directivo es la mejor forma de dirigirse y reconocer a las personas que sean capaces de usar el producto Elring y distribuirlo de forma apropiada, aquellas que trabajan en empresas que tengan una clara proyección de futuro. “Hoy en día, si te encuentras con una empresa que apunta los pedidos a mano, a la que tienes que enviarle el presupuesto por fax, sabes que ahí, probablemente no es”, explica, recordando la utilidad de la plataforma TecDoc para todas aquellas empresas preocupadas por la optimización de sus procesos. “Para nosotros es fundamental que trabajen con TecDoc, porque con ello de alguna manera se muestra qué empresas apuestan por el futuro, la innovación y la mejora continua”.
Un millón de kilómetros
La idea que a veces se puede tener de que una junta es un trozo de acero con cuatro agujeros dista mucho de la realidad. Aunque a primera vista puede que no se perciba, la I+D+i que hay detrás de este componente determina la calidad de una de las reparaciones más importantes que puede sufrir un motor de combustión. Si la junta no tiene la calidad necesaria, el motor no se cerrará correctamente, ni ofrecerá el rendimiento o la fiabilidad esperados. Por otra parte, hay que tener en cuenta que, mientras a una junta de culata para un motor de turismo se le pide que aguante unos 250.000 kilómetros, de una de vehículo industrial se espera que cumpla su función correctamente por lo menos un millón de kilómetros, una exigencia que Elring, como proveedor de primer equipo, está preparada para superar.
“Nosotros no vendemos a ningún rectificador”
A la hora de volver a Elring, Joan Cortés tenía muy claro que hubo ciertas prácticas que se llevaron a cabo durante el período en el que él estuvo fuera que debían de dejarse atrás. Una de ellas era, claramente, la distribución directa al rectificador, una estrategia comercial que juega en contra de la distribución, los auténticos especialistas en hacer que el producto llegue al técnico que lo va a montar. De este modo, en su nueva etapa Elring quiso marcar una línea muy clara de respeto a la relación con la distribución que, a pesar de ser conocedores de la validez de su producto, dejaron de considerarlo por cuestiones de política y relación comercial.
Director comercial… y de logística
“Cuando se abrió la unidad de negocio”, explica Joan Cortés, “prácticamente me dieron las llaves de la nave para que me pusiera a trabajar con lo que tenía. Esto se traduce en que, a pesar de contar en teoría con el apoyo de la planta de producción de primer equipo de Reus, y poder aprovechar los recursos a todos los niveles que esta nos proporciona, a la hora de la verdad muchas de las necesidades de la organización las tenemos que gestionar por nuestra cuenta. Los escáneres, el personal -con lo difícil que es encontrar personal competente hoy en día-, las antenas, los horarios, que si el transportista que teníamos para primer equipo no nos da el servicio que nosotros necesitábamos… Me encontré con que tenía que hacer muchas funciones suplementarias, así que pedí que en el título de mi cargo que incluyera también el de responsable del área de Logística”.
Formación continua
“Elring no es solo un catálogo y una lista de precios”. De esta manera Joan Cortés manifiesta que el objetivo de la empresa va más allá de la venta, ya que también están comprometidos con compartir entre sus clientes los conocimientos que atesoran como proveedores de primer equipo. “Hace años que utilizamos una pick-up con la que impartimos sesiones de formación en un tour por toda Europa”, explica, “en cuya parte trasera hemos acoplado un motor, y añadimos varias culatas, tornillería, herramientas y todo lo necesario para hacer una demostración en vivo de cómo se debe montar una junta y enseñar la importancia de la calidad de los materiales a utilizar”. Elring España lo tiene reservado para realizar estas formaciones en nuestro país entre abril y mayo, que podrán realizarse en sus instalaciones o en las del distribuidor con el que se acuerde organizarlas.
Elring también organiza formaciones más clásicas, con presentaciones técnicas y contenidos tradicionales de diversas temáticas para conocer el producto y cómo se aplica. Algunas de estas formaciones, incluso, se pueden combinar con visitas.
Las unidades de negocio, clave del éxito
Elring cuenta con 47 plantas productivas en todo el mundo, donde fabrican y venden sus componentes a todo el mundo. El producto para el recambio, sin embargo, está concentrado en Alemania, donde más de 200 personas están dedicadas en exclusiva a esta área del negocio. Con el cambio de estrategia, sin embargo, se pasó del anterior concepto de gestionar el mercado de la posventa desde la central a contar con mayor representación en los mercados locales. Las llaman ‘unit business’ (unidades de negocio), que son almacenes desde los que se distribuyen las piezas a los clientes de cada zona, una estrategia que Cortés define como “la clave del éxito”. “Cada mercado es diferente”, explica, “y en otros pueden aceptar que tú hagas un envío cada mes o cada dos meses, pero esto en España es totalmente impensable”. Actualmente, “tenemos un plazo de entrega para un pedido de reposición de dos o tres días”. Los mercados han aceptado bien este concepto, tras el cual se esconden el gran crecimiento experimentados por las sedes de Francia e Italia, además de la ibérica.
