Los consumidores, cada vez más informados y exigentes, buscan productos con impacto positivo en el medio ambiente y la sociedad. Pero, en una sociedad donde todo se mira con lupa y puede existir riesgo reputacional, ¿cómo comunico de manera efectiva las iniciativas de sostenibilidad de mi empresa?
¿Hay que comunicar las acciones sostenibles o es mejor no decir nada?
Lo que últimamente se conoce como “greenhushing” es la decisión de las empresas a no comunicar sus acciones sostenibles, por miedo a una respuesta negativa que les genere una crisis reputacional.
No obstante, si las acciones sostenibles son reales y se comunican correctamente y de manera efectiva a todos los stakeholders, las ventajas de dicha comunicación pueden ser muchas y muy potentes para cualquier organización:
- Fortalecer la reputación de la marca
- Generar confianza con los consumidores
- Proporcionar una ventaja competitiva diferenciándote de tus competidores
- Aumentar el compromiso interno de manera transversal
- Atraer inversiones y nuevas oportunidades de negocio
¿Cómo comunico de manera efectiva las acciones sostenibles a mis clientes?
La nueva directiva europea de empoderamiento al consumidor (cuya transposición está prevista para 2026) exige que las afirmaciones medioambientales tengan:
- Compromisos claros
- Objetivos públicos y verificables
- Plan de ejecución
Así como solo anunciar los beneficios que deriven de característica del producto, dejando fuera cualquier otro beneficio que no esté directamente asociado. Por lo tanto, para asegurar el cumplimiento normativo y la comunicación efectiva, se recomienda seguir pautas como, por ejemplo:
Ser transparente y conciso
Resulta fundamental comunicar las iniciativas de manera honesta, admitiendo los errores y sin afirmaciones engañosas. Hacer lo que dices, evitando el “greenwashing” o las “green claims” (afirmaciones “verdes”, si no lo son), ambas reguladas bajo la Directiva de empoderamiento del consumidor.
Presentar datos y resultados fiables y comparables
Es esencial que las empresas comuniquen, incluyendo las evidencias necesarias para respaldar sus afirmaciones. A ser posible, con evidencias verificadas por un tercero y también haciendo referencia a las fuentes de información relevantes.
Maximizar la comunicación y colaboración
Para alcanzar a todos los stakeholders (grupos de interés), las acciones sostenibles deben comunicarse a través de los canales de comunicación de los que disponga la empresa, tanto internos como externos (por ejemplo, la página web, redes sociales, informes anuales, comunicados de prensa, etc.)
Es importante mostrar una empresa comprometida, mediante experiencias de empleados, clientes y socios, utilizando videos o blogs y organizando eventos y campañas. Para que la comunicación de sostenibilidad sea efectiva, la empresa debe buscar una mejora continua, valorando el feedback de los stakeholders para orientar sus prácticas.
Usar un lenguaje comprensible para todos los públicos
El amplio paraguas de la Sostenibilidad tiene un vocabulario muy amplio, en ocasiones demasiado técnico y con muchas abreviaturas (qué son las siglas ESG). Por ello, es importante que las acciones sean comunicadas en un lenguaje simple, accesible para todos los stakeholders y sin caer en tecnicismos. El uso de infografías, artículos y webinars puede ayudar a trasladar el mensaje de manera interactiva.
Buenos ejemplos en la posventa
En el mundo de la posventa estamos viendo ya buenos ejemplos de lo que hablaba anteriormente. Es el caso de Brembro y la comunicación de su producto con características sostenibles “Brembo Greenance Kit”. Esta comunicación se hizo siguiendo las pautas anteriores, entre otras la transparencia, proporcionando datos relevantes, en varios medios de comunicación, utilizando texto y un video explicativo con empleados e infografías, y un lenguaje accesible para el público y enlaces a fuentes de información para completar o verificar datos.
Bosch, Schaeffler y Mann+Hummel llevan años hablando sobre cómo están integrando la sostenibilidad en sus negocios. También Icer Brakes informaba recientemente con datos, infografías y vídeo su contribución al medio ambiente. De hecho, estas compañías están impulsando firmemente la sostenibilidad en el sector desde nuestra Comisión de Negocio Responsable y algunos de sus proyectos han sido reconocidos en diferentes ediciones de los Premios “Compromiso con la Sostenibilidad en la Posventa”.
Otro ejemplo es Clarios y su compromiso con la economía circular a través del diseño, fabricación, transporte, recuperación y reciclaje de las baterías, haciendo que estas sean uno de los productos de consumo más reciclados del mundo.
