Lo suyo eran los idiomas “desde pequeña”, y a ello dedicó sus años de formación, primero en el liceo y más tarde en la universidad. Estudió alemán, francés, inglés y español, a los que suma su italiano de origen y “un pequeño curso de portugués, aunque cuando hablo me sale ‘portuñol”, bromea. Nacida en Turín hace cuarenta años (el 21 de enero de 1984), Elena Borello aprovecharía su plurilingüismo para ganarse un sitio en el departamento de Exportación de ERA nada más terminar sus estudios. Y allí sigue, casi diecisiete años después, defendiendo los colores de la firma italiana especializada en producto eléctrico en los mercados de España, Portugal y Latinoamérica.
Toda la vida en ERA…
Sí, en febrero de 2007 terminé de estudiar y en abril comencé a trabajar en ERA. Tenía veintitrés años, así que en abril cumpliré diecisiete en la compañía. Puede que no sea habitual que una persona esté tanto tiempo en la misma empresa, pero nunca he tenido el deseo de marcharme o de cambiar. Hago lo que me gusta, me siento a gusto con los compañeros y con el equipo que hemos formado y eso es lo que más me motiva.
¿Para qué la contrataron?
Me contrataron directamente para el departamento de Exportación porque sabía inglés, alemán, francés y español, pero no tenía ninguna experiencia en el sector. De hecho, entré con un periodo de prueba de seis meses para ver si me adaptaba al trabajo… y ya llevo casi diecisiete años.
Tampoco tendría experiencia comercial…
No, eso llegaría más tarde. Yo comencé a la sombra dando soporte al equipo de Exportación, pero mi labor en esos primeros años no fue comercial: me encargaba de la parte operativa, de introducir pedidos, enviar facturas… Fueron unos años de gran aprendizaje para conocer los mercados, las empresas, cómo funcionan los precios, las devoluciones… Fue duro porque era aprender sobre la marcha, pero para mí fue la mejor escuela y lo que me permitió asumir, a partir de 2013, la labor comercial en España, Portugal y toda Latinoamérica.
¿Qué empresa se encontró a su llegada?
Cuando llegué éramos mucho más pequeños: una empresa familiar con muy pocas líneas de producto, pero con ganas de crecer. En un principio vendíamos el catálogo de TRW Sipea (antirrobos, interruptores de encendido…) y también motores y componentes eléctricos de marcas de primer equipo que distribuíamos tanto en Italia como fuera. Poco a poco fuimos incorporando familias como bobinas de encendido o conmutadores y a partir de ahí se decidió crecer con nuevas líneas de producto y el desarrollo de la marca ERA.
“El cliente no tiene que preocuparse por lo que hay dentro de la caja porque nosotros ya hemos hecho todos los controles necesarios para garantizar que la pieza de nuestra marca sea de buena calidad”.
¿Fue ese el punto de inflexión?
Sí, pero también la entrada de una nueva propiedad. Llegó un momento en el que los socios se jubilaron y en 2014 vendieron la empresa a un fondo de inversión que llegó aportando mucho capital. Eso nos abrió una etapa de evolución muy importante porque nos permitió ampliar el catálogo, potenciar la participación en ferias internacionales, invertir en imagen y apostar claramente por la marca propia. Hoy en día el cliente confía en la marca ERA porque sabe que detrás hay una empresa que cuida mucho de la calidad del producto.
¿Qué aporta la marca ERA al sector?
El cliente cuando busca un producto la marca pasa a un segundo plano, lo que quiere es que sea bueno, que no dé problemas y que tenga un precio competitivo. Y eso es lo que ofrecemos con la marca ERA. El cliente debe saber que no va a tener problemas porque es un producto de calidad, de una marca reconocida. No tiene que preocuparse por lo que hay dentro de la caja porque nosotros ya hemos hecho todos los controles necesarios para garantizar que la pieza de nuestra marca sea de buena calidad. También nos hemos preocupado por la cobertura: el catálogo de ERA se compone ahora mismo de unas catorce mil referencias.
ERA también distribuye el catálogo de Nipparts, ¿qué ofrecen?
Nipparts es una marca holandesa especializada en recambios mecánicos para vehículos asiáticos. Su filosofía es muy parecida a la de ERA y por eso decidimos llegar un acuerdo para englobar este negocio dentro de nuestra compañía. No se trata de una adquisición, sino de un acuerdo de distribución. Esto nos ha generado muchas sinergias porque a los clientes de ERA podemos ofrecerles los componentes mecánicos de la marca Nipparts y viceversa: heredamos clientes que compraban producto Nipparts y hemos sido capaces de ampliar el negocio de nuestra propia marca.
¿Cómo ve el mercado español?
El mercado ha cambiado mucho en estos diez años y eso nos ha obligado a adaptarnos. Cuando llegué, nuestro fuerte era que teníamos un almacén en Italia con mucho stock y eso permitía a la distribución hacer grandes pedidos de reposición para llenar sus almacenes y ofrecer servicio a los talleres. Pero esa costumbre de ‘stockar’ fue a menos: empezaron a ganar peso los pedidos de urgencia y nosotros nos veíamos perjudicados al estar en Italia.
“Desde 2015 nos apoyamos en un centro logístico en Lérida y en 2018 decidimos abrir un almacén satélite en Madrid para dar servicio urgente a la zona centro”.
¿Cómo reaccionaron?
Nos planteamos instalarnos aquí. En ese momento teníamos contactos con otras empresas italianas que se apoyaban en representantes y en un centro logístico en Lérida. Vimos que había cabida para nosotros, que era una inversión que merecía la pena y decidimos dar el paso. Eso fue en 2015; de hecho, lo anunciamos en el Motortec de ese año.
¿Y mereció la pena?
Absolutamente. Con el nuevo almacén comenzamos a ofrecer rapidez, servicio y disponibilidad a los clientes de la Península Ibérica. Ya teníamos una web bien desarrollada, así que solamente tuvimos que dar de alta a los usuarios y enlazar nuestra plataforma con el centro logístico para que pudieran realizar los pedidos. Además, en 2018 decidimos abrir un almacén satélite en Madrid para dar servicio urgente a la zona centro. Por lo tanto, los grandes pedidos de reposición los enviamos desde Italia, y las urgencias las cubrimos desde Lérida o Madrid, según el cliente, aunque también servimos desde España los pedidos pequeños y medianos de reposición para ofrecer un servicio más rápido.
¿Cuál es la estrategia de distribución de ERA?
El hecho de estar aquí te abre las puertas de muchos más clientes, pero siempre intentamos no crear conflictos. El mercado español, al igual que el italiano, está dominado por los grupos, y esto puede provocar que socios de dos o tres grupos distintos se encuentren en una misma zona. Y no puedes decirle a uno de ellos que no le vendes: potencialmente le puedes vender a los tres, aunque intentamos analizar el perfil, la zona, el tipo de producto… Tienes que ir con mucho cuidado. A todos nos gusta vender cada vez más, pero tenemos que hacerlo con criterio porque si metemos en una zona un distribuidor nuevo puede rompernos el equilibrio que hemos alcanzado después de muchos años. Los representantes nos ayudan mucho en esa tarea porque ellos conocen la realidad de la calle.
¿Qué valora de un distribuidor?
Principalmente la fidelidad a la marca, algo que es cada vez más complicado porque la competencia cada vez es mayor, ya que aparecen nuevos actores y hay otros que incorporan nuevas familias de producto. Esto último lo estamos viendo con los sensores y las válvulas EGR… parece que son los productos de moda.
¿Qué es lo más difícil de trabajar con la distribución española?
Probablemente que es un mercado con muchos cambios, y esto también afecta a Portugal. Estamos yendo a un mercado más ibérico que nacional: muchos distribuidores españoles ya están en Portugal y los grupos miran allí para seguir expandiéndose. Todo esto tiene sus consecuencias en la forma de trabajar, en los acuerdos… Hasta ahora Portugal había sido un mercado distinto, con grandes distribuidores con mucho potencial y una red de pequeños recambistas de cercanía con una capacidad de compra más limitada. Y lo que estamos haciendo es seguir la misma filosofía que hasta ahora, es decir, centrarnos en esos grandes distribuidores que cubren prácticamente todo el país.
“Tener el histórico tan grande que tenemos nosotros es imposible para alguien que comienza desde cero; podrá tener los productos de mayor rotación, que son los que más se venden, pero para optar por un proveedor u otro hay que ver también el servicio que ofrecen y la disponibilidad”.
¿Qué les diferencia?
Hay actores que están introduciendo nuevas líneas de producto y eso es relativamente fácil, pero nosotros llevamos muchos años trabajando en nuestros catálogos y seguimos ampliándolos cada mes con nuevas referencias y buscando novedades. Tener ese histórico tan grande es imposible para alguien que comienza desde cero; podrá tener los productos de mayor rotación, que son los que más se venden, pero para optar por un proveedor u otro hay que hacer una valoración global: ver el servicio que ofrecen y la disponibilidad porque muchos dicen que venden más barato, pero cuando les pides una pieza no la tienen. Nosotros en precio somos competitivos, aunque no somos los más baratos, pero sabemos lo que hacemos, tenemos la pieza y la podemos entregar hoy mismo. Y por suerte el sector eso lo sigue valorando.
Hoy en día el servicio es una obligación…
Sí, pero no sólo nos centramos en el stock y en la entrega, sino también en todo el seguimiento para solucionar cualquier incidencia. Nos apoyamos en un representante en España para la atención telefónica y todo el equipo en Italia habla perfectamente español para dar asistencia a cualquier distribuidor y en cualquier momento. El cliente está siempre en el centro de nuestra filosofía porque lo que queremos es que termite el día satisfecho y con sus problemas solucionados.
Lleva toda su carrera profesional en el sector, ¿cómo se siente en él?
Estoy muy a gusto. Llevo aquí casi diecisiete años y me encanta lo que hago, no sólo el hecho de viajar a ferias, sino también sentarme con un cliente, entender sus necesidades y darle una solución. Muchas veces con esa conversación eres capaz de detectar lo que realmente le preocupa y es muy satisfactorio ayudarle en su negocio. Y me gusta ver cómo organiza cada cliente sus almacenes y cómo trabaja cada uno de ellos. Es muy enriquecedor.
¿Qué mejoraría?
Me gustaría ver más mujeres. Es un mundo aún muy masculino, donde la mujer siempre es vista como la de márketing o la administrativa. Todavía hoy en día me encuentro clientes que ponen en duda lo que les digo. Con el tiempo, cuando ven que sabes argumentarles y que conoces perfectamente el producto y el mercado, terminan escuchándote, pero al principio aún noto esa desconfianza. Por suerte en las empresas se está produciendo un cambio generacional y los jóvenes llegan con otra perspectiva. También vuestros reportajes de ‘Mujeres de Posventa’ hacen que muchos hombres vean que somos profesionales y que sabemos de lo que hablamos: somos mujeres de posventa que hablamos de posventa. Y eso nos ayuda.
