El valor de la diferenciación

Auto Repuestos Pámpanas, histórico distribuidor madrileño con casi cuarenta y cinco años de trayectoria y dos delegaciones en la región —una en Madrid capital, en la zona de Embajadores; y otra en Fuenlabrada, al sur—, tenía claro que necesitaba un proveedor de frenos que le permitiera diferenciarse de los “transatlánticos” que operan en la zona centro. Así denomina Noel Pámpanas, gerente del recambista e hijo del fundador, Luis Pámpanas, a los grandes distribuidores con los que comparte plaza.

Esa diferenciación la han encontrado en ICER, un proveedor que les ofrece mucho más que un producto poco competido. “Es una empresa que nos quiere, que cuida la zona, que tiene una rentabilidad razonable y un producto de una calidad bastante superior a muchas que tienen más fama. Y, además, ‘marca España’”. Una historia de éxito compartido con amplio recorrido por delante.

Por Carlos G. Pozo y Fran Martínez
Fotos: Piero Schiavo

El embrión de Auto Repuestos Pámpanas hay que buscarlo en una pequeña tienda del barrio madrileño de Vallecas, donde nació en 1981 de la mano de Luis Pámpanas, quien fuera también presidente de Sacorauto a principios de este siglo.

Desde 2014, su hijo Noel Pámpanas dirige los designios del recambista. Hoy lo hace desde el barrio de Embajadores, donde nos recibe para hablar de su relación con ICER y, sobre todo, de los motivos que explican su apuesta por el fabricante navarro. Al otro lado de la mesa, Pedro Díaz, director comercial de ICER en España y Portugal, y Fernando Muñoz, delegado en la zona centro.

El distribuidor atraviesa el mejor momento de su historia. 2024 ha sido su año de mayor cifra de consumo y facturación. Lejos de acomodarse, Pámpanas ya mira al futuro con la apertura de una tercera delegación en 2026 -en un enclave aún por confirmar- y con un refuerzo de la cercanía al cliente: “Yo procuro conocer a mis clientes y que ellos me conozcan a mí. Es importante que haya cercanía, saber lo que necesitan y buscar soluciones para facilitarles su trabajo. En la época del ‘call center’, las plataformas B2B y el WhatsApp, procuramos mantener una comunicación directa”. Una filosofía que, además, actúa como elemento diferencial frente a la competencia.

“Yo valoro mucho sentarme con los fabricantes con los que trabajamos, que conozcan nuestras necesidades. Por eso preferimos apoyarnos en ‘partners’ como ICER, que nos permiten ser competitivos y respetan nuestra zona para que podamos diferenciarnos y seguir creciendo”. Noel Pámpanas

Esa misma cercanía es la que Auto Repuestos Pámpanas demanda a sus proveedores. “Yo valoro mucho sentarme con los fabricantes con los que trabajamos, que conozcan nuestras necesidades. Por eso preferimos apoyarnos en ‘partners’ como ICER, que nos permiten ser competitivos y respetan nuestra zona para que podamos diferenciarnos y seguir creciendo”.

La relación con ICER es reciente -comenzaron a trabajar juntos en 2024-, aunque hubo un primer intento años atrás que no terminó de cuajar. “Nosotros empezamos a trabajar con ICER a través de Víctor Rodríguez [excomercial del proveedor en la zona centro, hoy jubilado]. Víctor era un muy buen profesional, pero la experiencia no fue tan positiva como nos hubiera gustado. Y fue por culpa nuestra porque entramos a probar, pero no apostamos realmente por la marca”.

La diferencia con la etapa actual es clara. “Ahora realmente hemos cogido la marca por bandera y estamos viendo los resultados”.

Una mejor segunda parte

Aquella primera prueba no funcionó, pero hoy, gracias al empuje de Fernando Muñoz y a un cambio de enfoque por parte del distribuidor, la relación ha alcanzado velocidad de crucero. “Vinieron a verme en el momento oportuno”, recuerda Noel Pámpanas. “Estábamos en un momento de crecimiento y teníamos necesidad de incorporar más productos al porfolio, y ellos vinieron con la idea de vender, pero también de ayudarnos. Y de buscar fórmulas para que nosotros pudiésemos coger la marca aquí en Madrid y desarrollarla”.

La propuesta encajaba con una necesidad estratégica: desmarcarse de las marcas ya presentes en los grandes distribuidores. “Vinieron con un producto en el que confiábamos y que podíamos trabajar por nuestra cuenta directamente con el fabricante de la mano”.

Pedro Díaz coincide en el diagnóstico. “Es fundamental diferenciarse de la competencia porque si quieres competir con las marcas que vende todo el mundo tienes que sacrificar tu margen”. Y subraya uno de los pilares de la estrategia comercial de ICER: el respeto a la zona del distribuidor: “Cuando empezamos a trabajar con Pámpanas hicimos un mapa de Madrid, marcamos dónde estaba y dónde podía llegar para que no hubiera conflicto en esa zona. No queremos que nuestros distribuidores choquen en una misma zona, sino que puedan diferenciarse de la competencia y desarrollar la marca con total garantía”.

“Cuando entró Pámpanas hicimos un mapa de Madrid, marcamos dónde estaba y dónde podía llegar para que no hubiera conflicto en esa zona. No queremos que nuestros distribuidores choquen en una misma plaza, sino que puedan diferenciarse y desarrollar la marca”.

Pedro Díaz

Marca, zona y compromiso

Un planteamiento que el recambista valora especialmente. “Ese ha sido uno de los pilares de la decisión de empezar a trabajar con ICER. Nosotros hemos tenido marcas que han funcionado muy bien y que a raíz de ahí todo el mundo ha querido venderlas. Yo entiendo que para la marca es muy difícil no venderle al que te quiere comprar, pero cuando se sobredimensiona la oferta sobre la demanda, al final alguno se tiene que bajar del carro”. Por eso, Pámpanas es claro: “No queremos trabajar productos muy competidos, sino hacerlo con marcas que nos apoyen y que respeten la plaza y la zona de cada uno para que esto no sea una guerra”.

Ese compromiso del fabricante exige, a su vez, implicación por parte del distribuidor. “Por el tamaño de la empresa, nos hemos tenido que apoyar siempre en mayoristas, pero ahora tenemos una estructura que nos permite trabajar directamente con el fabricante, con todo lo que eso conlleva en términos de inversión”.

“Ellos me lo han puesto tan fácil que realmente tenía poco que perder. De hecho, confían tanto en la marca que me dijeron: ‘Si ves que esto no funciona, buscaremos la forma de solucionarlo’”. Noel Pámpanas

La experiencia previa con ICER marcó el enfoque actual. “Con ICER la prueba inicial fue fallida y no queríamos que nos volviera a ocurrir: si entrábamos, entrábamos con todo”. El resultado es un porfolio cada vez más completo. “Empezamos con las pastillas, ahora hemos incorporado los discos y la idea es seguir creciendo con ellos”. Pese al salto que supone una apuesta de este calibre, Pámpanas no lo percibía como “un salto al vacío”. “Ellos me lo han puesto tan fácil que realmente tenía poco que perder. De hecho, confían tanto en la marca que me dijeron: ‘Si ves que esto no funciona, buscaremos la forma de solucionarlo”.

Una forma de trabajar muy distinta a la habitual. “No fue como la de otros proveedores que te colocan el producto en la estantería y te dicen que te busques la vida, sino que me plantearon la posibilidad de cambiar la relación si no funcionaba”. Aun así, el distribuidor se confiesa optimista desde el primer momento. El tiempo, subraya, les ha dado la razón.

“Yo tengo clientes que, después de visitar la fábrica, cuando llaman ya no te dicen ‘mándame unas pastillas’, sino que te dicen ‘mándame unas pastillas, pero que sean ICER”.

Noel Pámpanas

Ver para creer

Desde el punto de vista del distribuidor, el principal hándicap de ICER sigue siendo que “no es muy conocida” entre los talleres. Un aspecto en el que el fabricante trabaja de forma activa, como quedó patente en sus acciones en Motortec.

Dentro de esa estrategia, destaca la visita de talleres a la fábrica de Tudela (Navarra). Una iniciativa de la que la distribución se beneficia “muy positivamente”. “Es un coste que asumen ellos y del que nos aprovechamos nosotros porque el retorno es muy alto. Yo tengo clientes que, después de visitar la fábrica, cuando llaman ya no te dicen ‘mándame unas pastillas’, sino que te dicen ‘mándame unas pastillas, pero que sean ICER”. Pedro Díaz admite que es “una acción de márketing que va lento -porque son muchos los talleres en España y todos no pueden visitarla a la vez-, pero es muy efectiva”. El motivo es claro: “Los talleres vienen con una idea preconcebida, pero luego se van con otra”.

Noel Pámpanas lo corrobora. “Al principio los talleres eran reacios a la marca, pero después de visitar la fábrica la percepción ha cambiado completamente, sobre todo porque han visto que es un fabricante español, que fabrica en nuestro país, que hace las cosas muy bien y que tiene un posicionamiento calidad-precio muy bueno”. Y añade un matiz clave: “Es un márketing para toda la vida: los talleres que ven la fábrica, las instalaciones, los técnicos que hay, los ingenieros… y por qué no decirlo, las marcas a las que también les fabrica ICER, muchas de ellas reconocidas como de nivel absolutamente premium, alucinan. Se dan cuenta de que realmente es una empresa importante”.

“El estándar de calidad es el más alto, en eso no podemos fallar”, apunta Pedro Díaz. Un mensaje que el distribuidor refuerza: “Sí, porque no hacéis dos calidades. Y eso también es importante explicárselo al taller: todo lo que fabricáis, sea para la marca que sea, es de la máxima calidad”.

“Fue el primer distribuidor que conocí”

La apuesta de ICER por la zona centro nunca fue una cuestión meramente comercial. El objetivo no era solo vender, sino hacerlo de la mano de un distribuidor alineado con los valores de la marca y comprometido con su desarrollo a largo plazo. En ese planteamiento, Auto Repuestos Pámpanas encajaba de forma natural.

Así lo explicaba Fernando Muñoz, aludiendo a una relación profesional que se remonta varias décadas atrás: “Yo conocí a Luis Pámpanas hace treinta años en mi etapa en una conocida marca de amortiguadores. De hecho, fue el primer distribuidor de recambios que conocí. Tengo una relación con ellos desde hace mucho tiempo y sé que es una empresa seria, responsable, que apuesta con todo. Además, no teníamos ningún distribuidor en su área, así que nos permitía cubrir una zona importante sin generar conflicto a otros clientes, algo que para nosotros es fundamental”.

La decisión no se tomó a ciegas. El conocimiento previo del distribuidor y de su forma de trabajar fue clave en el proceso. “Ya sabíamos la forma de trabajar que tenían y cómo lo hacían”, continuaba Pedro Díaz. “Sabíamos que era apostar a caballo ganador porque lo que no queremos es elegir un distribuidor al azar sin saber cuáles son sus valores”.

En ese contexto, la estrategia pasaba por comprometerse al máximo desde el inicio y evitar rectificaciones posteriores. “Como ha comentado Noel (Pámpanas), teníamos la posibilidad de replantearnos la relación si los resultados no eran los esperados, pero cuando haces una apuesta de este tipo lo que no quieres es dar un paso para luego volver atrás”, añadía Fernando Muñoz. “Teníamos la confianza de que iba a funcionar bien y de que íbamos a avanzar por el camino correcto”.

“ Auto Repuestos Pámpanas fue el primer distribuidor que conocí hace treinta años. Tengo una relación con ellos desde hace mucho tiempo y sé que es una empresa seria, responsable, que apuesta con todo”.

Fernando Muñoz

Esa confianza mutua es, precisamente, la que está permitiendo consolidar los objetivos alcanzados y pensar en metas más ambiciosas. Desde el punto de vista del distribuidor, la gestión del canal resulta determinante. “Hay marcas que pueden alcanzar el éxito, pero deben cuidar sus canales de venta porque las modas pasan. Los distribuidores queremos diferenciarnos y las marcas no pueden estar en todos sitios. Es imposible. Los fabricantes tienen que elegir unos canales de distribución sanos, que no haya mucho conflicto y que permitan a sus clientes vender y tener unos márgenes razonables, y eso ICER lo hace muy bien”, apostillaba Noel Pámpanas.

A este planteamiento se suma el apoyo constante de la marca al sell-out, un aspecto clave para generar valor en toda la cadena. “Hay una cosa que también es importante para generarle retorno al recambista”, seguía Fernando Muñoz, “como son las acciones de márketing que llevamos a cabo todos los años. En 2024 pusimos en marcha cuatro campañas con regalos para los talleres para que el recambista, en este caso Auto Repuestos Pámpanas, pudiera incentivar la venta de nuestros productos. Todo esto nos da muy buenos resultados”.