Dentro del amplio portafolio de marcas de DRiV, pocas cuentan con un legado tan sólido en el ámbito de la fricción como Ferodo. Históricamente vinculada al primer equipo y a la innovación tecnológica, la enseña británica ocupa hoy un lugar central en la estrategia del grupo para el mercado europeo… y también para el español. Sin embargo, su presencia en nuestro país no ha tenido siempre el mismo peso que en otros mercados del continente, una circunstancia que la compañía quiere corregir en los próximos años. Argumentos no le faltan: amplitud de gama, servicio, una óptima relación calidad-precio y el valor añadido de fabricar en Europa y disponer de almacén propio en España. A ello se suma una calidad avalada por décadas de desarrollo en primer equipo. Sobre todo ello reflexionan sus responsables de Ventas, Pedro Luis Sánchez y Emilio Orta.
Ferodo acumula más de un siglo de historia en el sistema de freno, pero su desarrollo en España es relativamente reciente. Pese a su relevancia global, la fortaleza de otras marcas históricas dentro del grupo había limitado su crecimiento en el mercado nacional. Una situación que contrasta con su peso en el primer equipo: está presente de origen en ocho de los diez vehículos más vendidos en Europa, un argumento que la compañía quiere capitalizar.
“Ferodo es uno de nuestros pilares fundamentales en cuanto a marca y producto. Es una marca con una calidad excepcional, de primer equipo, con valores de seguridad, rendimiento y servicio alineados con lo que DRiV quiere ofrecer al mercado”, explica Pedro Luis Sánchez.
En la misma línea, Emilio Orta subraya el valor diferencial de su condición de fabricante de primer equipo: “Hay muy pocos fabricantes OE en el aftermarket en Europa. Nosotros fabricamos todas nuestras pastillas, y eso es clave. Nuestro recambio es una copia o una mejora del equipo original. Nuestro posicionamiento es claramente ‘premium’ y muy pocas marcas están a ese nivel”.
Este posicionamiento se refuerza además por su estructura industrial en Europa. Las plantas que abastecen al mercado ibérico se encuentran en la Unión Europea -España, Italia, República Checa y Alemania-, lo que aporta estabilidad en un contexto global incierto.
“No dependemos de Asia u otros mercados lejanos. Eso supone una ventaja frente a otros fabricantes y garantiza unos estándares de calidad que impactan directamente en el taller, el distribuidor y el usuario final”, añade Orta.
Un desarrollo tardío en España
Pese a su larga trayectoria global —Ferodo nació en 1897 en Reino Unido y fue adquirida por Federal-Mogul en 1998—, su implantación en España no se consolidó hasta hace poco más de una década. “La marca tiene más de 125 años de historia y más de 100 en primer equipo, pero no empezamos a desarrollarla en España hasta 2013-2014, porque Necto tenía un peso muy relevante en nuestra cartera”, recuerda Pedro Luis Sánchez, que ya formaba parte entonces de la estructura comercial del grupo.
En otros mercados europeos, sin embargo, su presencia es mucho más fuerte. “En Portugal, por ejemplo, tenemos una cuota muy importante porque llevamos años ofreciendo un equilibrio muy sólido entre gama, calidad, servicio, cobertura y precio, además de un fuerte apoyo a la distribución”, añade.
El foco actual está en reforzar el servicio al distribuidor y al taller. “La disponibilidad es clave. El distribuidor necesita una gama amplia y un almacén local que permita servir en la misma semana, o incluso en 24 horas en casos urgentes. Eso es básico”, señala Sánchez.
El objetivo final es claro: sostener la rentabilidad de toda la cadena de valor. “El coche ya no es un bien de lujo, es un elemento de movilidad esencial. El taller necesita la pieza cuanto antes, no solo para dar servicio al cliente, sino también para su propia rentabilidad. Con Ferodo queremos apoyar a toda la cadena, desde el distribuidor hasta el conductor”, afirma.
La compañía asegura cubrir más del 98% del parque en pastillas de freno, con cifras similares en discos, y alcanzar un 95% de cumplimiento en primera entrega. “Un 100% de suministro es prácticamente imposible, pero ese 95% garantiza una respuesta muy rápida a la demanda del mercado”, apunta Emilio Orta.
El mercado, además, ha cambiado profundamente. “Antes era un mercado en altura y ahora es en anchura. Hay muchísima más variedad de referencias, lo que hace imposible tenerlo todo en stock, pero trabajamos para dar la mejor respuesta posible”, explica.
Sánchez añade un último matiz estratégico: “En muchas referencias incluso somos los primeros en llegar al mercado gracias a nuestra presencia en primer equipo y a unos centros de I+D que están constantemente desarrollando nuevos productos. Es una gama muy viva”.
Cambio de guion
Mientras Ferodo avanza en el desarrollo de su gama, la tendencia de Necto es, en palabras de Emilio Orta, “ir desapareciendo”. Una evolución que, matiza, no será brusca: “Necto solamente se vende en España y todos los esfuerzos para el desarrollo de nuevas referencias los estamos concentrando en Ferodo. Esto no quiere decir que la marca vaya a desaparecer de la noche a la mañana…”.
En la misma línea, Pedro Luis Sánchez confirma que se trata de una transición planificada: “Estamos fomentando un proceso natural de cambio porque Ferodo es nuestra marca de referencia para la región EMEA y todas las inversiones se están centrando en ella. Necto no deja de ser una marca local, y por ese motivo llevamos un tiempo sin sacar referencias nuevas y ayudando a los distribuidores en ese proceso de cambio para que puedan seguir creciendo con nosotros”.
En este proceso, el precio no será un factor de fricción. “La tarifa es la misma. DRiV es un proveedor multimarca y multiproducto, por lo que tenemos que eliminar la complejidad… decidimos salir al mercado con una única tarifa”, explica Sánchez. El resultado ya es evidente: “Ahora mismo Ferodo ya supone el 93% de las ventas”.
El desenlace parece claro a medio plazo. “La tendencia es que esta transición haya finalizado y que solo ofrezcamos Ferodo. Los esfuerzos en marketing, formación y producto ya están puestos ahí, por lo que tarde o temprano dejarán de coexistir ambas marcas”, añade.
Calidad premium, precio competitivo
Más allá del cambio de marca, el trabajo sobre la tarifa busca equilibrar posicionamiento y rentabilidad. “Ferodo es una marca con un valor añadido tremendo, pero con un precio muy competitivo”, apunta Orta. Y desmonta una percepción habitual en el mercado: “Hay distribuidores que creen que se va a disparar de precio, pero cuando ven la tarifa se dan cuenta de que les permite competir en la calle y ganar dinero”.
Sánchez profundiza en esa estrategia de fondo: “Trabajamos mucho la tarifa todos los años para que el distribuidor y el taller generen rentabilidad. Sabemos que tenemos un producto ‘premium’, pero intentamos buscar un precio justo para generar valor en toda la cadena”.
Ese ajuste es minucioso, referencia a referencia, para evitar desposicionamientos y mantener coherencia de mercado. “Es un trabajo arduo, pero necesario para que el distribuidor pueda salir a la calle con un precio acorde a las opciones que hay en el mercado”, resume.
En un parque móvil español que supera ya los 14 años de antigüedad media, el equilibrio entre calidad y precio se vuelve crítico. “Ferodo es nuestra apuesta ‘premium’, pero eso no significa que seamos los más caros. Tenemos una oferta completa para que el distribuidor y el taller ganen dinero con un producto de calidad que no comprometa la seguridad del vehículo”, señala Sánchez, subrayando el papel del freno como elemento crítico.
El taller como prescriptor clave
La estrategia también se apoya en la prescripción del taller. En un contexto donde el precio sigue pesando en la decisión del cliente final, Sánchez es claro: “Estamos hablando de un elemento de seguridad del vehículo y tenemos que transmitir la importancia de no escatimar unos euros”.
Ahí, insiste, el papel del profesional es determinante: “El taller, como prescriptor y último eslabón de la cadena, debe transmitir estos mensajes. Muchas veces el conductor pide una pastilla barata porque usa el coche solo para trayectos cortos, pero hay que explicarle que la seguridad de sus hijos depende de esa elección”.
Con ese enfoque, la compañía mira también a mercados comparables como Portugal, donde Ferodo ha alcanzado una elevada penetración. “Es un espejo en el que mirarnos… si allí lo hemos hecho bien, en España también lo podemos hacer”, concluye Sánchez.
Crecer sin saturar el mercado
El objetivo de DRiV no es únicamente consolidar las ventas de Ferodo, sino seguir ganando cuota de mercado, aunque bajo una premisa clara: controlar cuidadosamente la distribución. Como explica Emilio Orta, la estrategia está perfectamente definida: “Nosotros tenemos muy bien definida nuestra estrategia comercial: sabemos con quién queremos estar y dónde queremos llegar. No queremos café para todos. Si tenemos una zona bien cubierta con un distribuidor que defiende y trabaja bien la marca, nosotros no vamos a sobredimensionar la oferta”.
En esa misma línea, Pedro Luis Sánchez subraya que no se trata de una política de volumen indiscriminado: “No tenemos una distribución masiva, no le vendemos a todo el mundo, a pesar de que algún grupo nos ha llamado a la puerta para introducir Ferodo”. Y lo argumenta con una visión de equilibrio de negocio: “Si tú haces balance de lo que puedes dejar de ganar, por no decir directamente perder, te das cuenta de que no te compensa. Por ese motivo la distribución la tenemos muy bien delimitada. Tenemos otra marca, como Jurid, que también estamos desarrollando y con la que podemos ofrecer una alternativa en algunas zonas, pero en el caso de Ferodo, tenemos la distribución muy bien segmentada”.
La prioridad, insiste Orta, es crecer de la mano de los socios actuales: “seguir creciendo con los clientes que ya tenemos”, sin descartar la incorporación futura de distribuidores de grupos preferentes que hoy trabajan otras marcas. “Lo que hemos hecho es apostar por esos distribuidores que más pueden crecer con nosotros”, añade Sánchez. En su opinión, Ferodo aún tiene un amplio recorrido en el mercado español: “Ferodo lleva pocos años en el mercado español y todavía tiene mucho potencial de crecimiento y de desarrollo. Nosotros confiamos mucho en los clientes que tenemos porque están haciendo muy bien las cosas y estamos convencidos de que van a seguir creciendo en el mercado. Queremos estar a su lado y apostar fuertemente por ellos”.
La hoja de ruta, en cualquier caso, no contempla cambios si el crecimiento continúa siendo sólido. “Mientras sigamos creciendo con la distribución que tenemos no vamos a cambiar nuestra estrategia. ¿Para qué?, ¿para sobredimensionar el mercado?, ¿para que haya más oferta que demanda? No es necesario”, reflexiona Orta. Y añade una cuestión clave para la marca: “Nosotros queremos que el distribuidor que trabaje nuestros productos, lo haga bien y gane dinero. Si no gana dinero, no tiene ningún sentido”.
El riesgo de tensionar el mercado es precisamente lo que quieren evitar: “Si empiezas a meter producto en una zona lo que haces es tensionar el margen, que es una de las mayores preocupaciones que tiene la distribución, y eso es algo que no queremos hacer”, remata Sánchez.
Con una gama cada vez más amplia, una presencia creciente en la distribución y el respaldo industrial del grupo DRiV, Ferodo aspira a consolidar el posicionamiento que ya tiene en otros mercados europeos. El proceso será gradual, pero en la compañía tienen claro el destino.
