Publicado en el número 110 de la revista AUTOPOS
A principios de 2020, con la pandemia acechando a la vuelta de la esquina, nacía Goom, proveedor italiano especializado en caucho-metal. Una apuesta arriesgada en un mercado no exento de competencia, pero que encontraba en su buena relación calidad-precio una vía para plantar batalla. Y lo hizo. De hecho, apenas un año después de su nacimiento, el proveedor turinés SIDAT decidía adquirir la compañía fundada por Alessandro Piazza (Verona, 1987) para impulsar su expansión nacional e internacional. Y así es como ha llegado a España de la mano de Exclusivas BCN…
Pocos habrían podido imaginar que la trayectoria profesional de Alessandro Piazza estaría ligada al mundo del recambio. Licenciado en Psicología por la Universidad de Verona, su vida daría un giro de 180 grados cuando conoció a la que hoy es su mujer, quien le dio la posibilidad de entrar a trabajar en la empresa familiar: Japanparts: “Era un ámbito completamente diferente al de mis estudios, pero allí estuve hasta 2019 ocupando diferentes puestos, empezando como almacenista, pasando por comercial de ‘back office’, vendedor, director de Ventas, director general y, finalmente, director ejecutivo”.
Con esa experiencia debajo del brazo se lanzó a una aventura propia en 2019, cuando decidió iniciar el proyecto de Goom con recursos limitados, pero con la ilusión por las nubes: “Los comienzos fueron muy complicados; para contener los costes lo desarrollé todo yo solo: el catálogo, el embalaje, la búsqueda de proveedores, los socios logísticos, la infraestructura informática, los socios distribuidores…”.
“Los comienzos fueron muy complicados; para contener los costes lo desarrollé todo yo solo: el catálogo, el embalaje, la búsqueda de proveedores, los socios logísticos, la infraestructura informática, los socios distribuidores…”.
Pero, aunque no tenía ayuda externa, decidió invertir en una estructura pensada para crecer de manera exponencial en tiempo récord: “Goom nació con una configuración de empresa mucho más grande de lo que es actualmente”, reconoce. Tanto es así que desde el primer día contaba con “un ERP profesional, un comercio electrónico autónomo que podía gestionar de forma independiente pedidos de miles de líneas, un servicio de logística externa que podía crecer junto con la empresa sin necesidad de traslados, publicación en TecDoc y un stock superior a dos años de ventas”. Todo el flujo de pedidos estaba automatizado, desde la introducción del pedido hasta el envío y la facturación, “y el número de empleados era cero”, recalcaba.
Fue esa estructura tan profesionalizada, pero sobre todo el potencial de crecimiento futuro, lo que llamó la atención del proveedor turinés SIDAT, que con sus diferentes marcas cubre una amplia demanda de recambios para segmentos tan distintos como la filtración, la gestión de motor, los sistemas de gestión de combustible, encendido y emisiones, los sensores, la suspensión o los turbos. Y esa compra, que se produjo en 2021 -apenas un año después de su llegada real al mercado- ha sido clave para el crecimiento exponencial vivido desde entonces: “SIDAT nos ha aportado lo más importante para una empresa: las personas. Hoy en día, la logística ya no está externalizada, sino que corre a cargo de SIDAT, al igual que la administración, el ‘back office’ comercial, la gestión del transporte, etc.”, explicaba Piazza, que desde esa compra ejerce como administrador delegado de Goom.
Cuestión de equilibrio
Preguntado por el porqué del caucho-metal, Piazza lo tuvo claro desde el principio: “La idea que me impulsó a abordar el segmento del caucho-metal surgió de una pequeña experiencia en la venta online de repuestos, donde los productos que estaban constantemente presentes en el carrito de los clientes eran los soportes, tubos, fuelles, etc., con una demanda constante y muy variada”.
Y es que, aunque la competencia es grande, el directivo veronés considera que siguen surgiendo oportunidades: “La distribución se concentra cada vez más en grandes distribuidores que centran sus inversiones en marcas blancas, y este producto sigue siendo muy difícil de gestionar de forma independiente, ya que requiere decenas de proveedores para cada línea de producto”, señalaba. E iba más allá: “Este componente solo genera cifras interesantes si se combinan muchas categorías de recambios”, algo en lo que Goom está trabajando: “Hoy en día tenemos más de 15.000 artículos activos y cada mes añadimos más de 300 nuevos. Nuestro objetivo es alcanzar los 20.000 códigos para finales de 2026”.
Cubren principalmente categorías como soportes de motor, soportes de amortiguador y manguitos de turbo y radiador, sin olvidar otras líneas secundarias -y en crecimiento- que abarcan desde bujes de rueda hasta escobillas limpiaparabrisas, pasando por termostatos y radiadores de aceite: “Realmente lo tenemos todo”, subrayaba.
Hablaba de amplitud de gama, pero también de lo que considera su mayor valor diferencial, el buen equilibrio entre calidad y precio: “La fuerza de Goom en el mercado es la competitividad en el precio, ya que nos hemos esforzado por tener precios realmente competitivos manteniendo un alto nivel de calidad”. Para conseguirlo han “mantenido unos costes muy bajos”, huyendo de la “imposición de políticas rígidas a los clientes”, lo que se traduce en que trabajan “prácticamente con una lista de precios dedicada a cada distribuidor”.
Desde Italia hacia el mundo
La cobertura de su catálogo y su posicionamiento de precio -sin olvidar el empuje de una compañía consolidada como SIDAT- les ha permitido alcanzar un buen posicionamiento en su país de origen: “Cubrimos todo el mercado italiano, con distribuidores en todas las regiones, que nos permiten crecer a un ritmo de un 30% cada año”. Su objetivo es “desarrollar los acuerdos ya iniciados” en lugar de aumentar el número de distribuidores locales, lo que provocaría, desde su punto de vista, “un inevitable ‘dumping’ de precios”.
Se trata, por lo tanto, de cuidar la distribución, con acuerdos ‘ad hoc’ con cada uno de ellos y espacio suficiente para que puedan desarrollar la marca sin ‘quemar’ el producto en la calle.
Y esa es precisamente la política que han empezado a aplicar en los mercados internacionales, a los que ya están desembarcando a pesar de su corto recorrido en el mercado. Ya han plantado su bandera en Francia, Portugal, Grecia, Islas Reunión, Cabo Verde, Albania, Macedonia, Túnez… y España, donde han desembarcado este mismo año de la mano de Exclusivas BCN: “España es un mercado muy importante para nosotros y, al igual que a lo largo de los años mucha cuota del mercado italiano ha sido acaparada por empresas españolas, creemos que podemos hacernos un hueco en España con una oferta diferente”, explicaba Piazza.
La elección de Exclusivas BCN -“una empresa afín a Goom”, señalaba-, era casi natural por el recorrido de la compañía catalana en la posventa nacional: “Exclusivas BCN es tanto distribuidor como importador desde hace mucho más tiempo que nosotros, conoce nuestras ventajas y nuestras dificultades, lo que nos permite tomar decisiones compartidas que maximizan los resultados”. Se han puesto en sus manos “con una actitud abierta” y con la intención de “crecer juntos” poniendo en común el conocimiento de ambas empresas: “Nosotros ofrecemos nuestras competencias, pero estamos también dispuestos a absorber las suyas”.
Y en el caso de Exclusivas BCN, la trayectoria era clave: “La familia Esteve conoce profundamente el mercado español y a las personas que lo componen, por lo que hoy en día es una empresa sólida que puede llamar a cualquier puerta y es escuchada”.
“Tenemos más de 15.000 artículos activos y cada mes añadimos más de 300 nuevos. Nuestro objetivo es alcanzar los 20.000 códigos para finales de 2026”.
Stock garantizado
Si algo sabe el distribuidor español es que el servicio es vital en un mercado tan atomizado como el nuestro, por lo que contar con un stock permanente en nuestro país y un buen servicio de reposición desde Italia era fundamental para dar el salto: “Desde un punto de vista logístico nos sentimos bastante seguros de nuestra capacidad”, apostillaba el administrador delegado de Goom.
“En Italia formamos parte de un grupo que siempre ha hecho de la rapidez y la precisión en la tramitación su punto fuerte. Hoy en día, nuestra mercancía se encuentra en el centro logístico de SIDAT en Turín y cuenta con todas las herramientas de este grupo”, añadía.
En el caso de España, la decisión fue replicar el 100% del stock italiano, principalmente en el almacén que la compañía dirigida por José Esteve tiene en Madrid: “Exclusivas BCN gestiona todas nuestras referencias y cada semana ajusta el nivel de su stock en función de la demanda de sus clientes”.
Alessandro di Leo | La cara de Goom en España
Goom necesitaba un profesional con experiencia en el ámbito comercial para crecer tanto en Italia como en el resto de mercados internacionales, y esa figura la encontró en Alessandro di Leo (Verona, 1971), encargado, entre otras cosas, de llamar a la puerta de Exclusivas BCN para poner los pies en España.
De formación castrense -“ingresé en la escuela militar para emprender la carrera que mi padre y mi hermano habían iniciado anteriormente”, recordaba-, pronto se dio cuenta de que su sitio estaba en el mundo de la empresa: “Mis habilidades no eran las militares, así que dejé la escuela y me fui a trabajar a una empresa de recambios para automóviles”. Tenía apenas veinte años.
Empezó desde lo más bajo -“mis primeros pasos fueron en el almacén”-, y desde allí pasó a la oficina administrativa, el departamento de Ventas, el departamento de Compras y el departamento comercial, donde encontró su sitio.
Tras más de diez años en el sector, decidió invertir en su propio negocio, ampliando sus conocimientos en el campo de las compras y las ventas en el extranjero. Pero esa etapa terminó tras casi dos décadas: “Vendí mis acciones a una empresa extranjera, tras lo cual me incorporé al mercado laboral”. Esa experiencia internacional ha sido su gran valedora para incorporarse al proyecto de Goom como director comercial.
