Carolina López, gerente de Comunicación y Sostenibilidad en Sernauto, la patronal de los fabricantes de componentes de automoción, nos entrega otro interesante blog en el que nos habla sobre un tema que está en boca de todos: el «greenwashing». Prácticas que terminan por frenar la carrera hacia el desarrollo sostenible y que tienen un impacto negativo en la credibilidad y confianza de clientes y mercados.
En un mundo cada vez más concienciado con la sostenibilidad, surgen conceptos como el “greenwashing” o “greenclaims”, para calificar algunas prácticas llevadas a cabo por las empresas.
¿Sabrías distinguir entre lo que es greenwashing y lo que no lo es? ¿Conocen las empresas el impacto que tienen estas prácticas en la pérdida de confianza de sus clientes y sus proveedores?
Empecemos por el principio: ¿Qué es el “greenwashing” o las “greenclaims”?
El “greenwashing”, también conocido como blanqueo ecológico, es una estrategia de marketing utilizada por empresas para trasmitir a los
consumidores una imagen respetuosa y comprometida con la sostenibilidad, cuando la realidad es que las prácticas de la empresa no reflejan dichos compromisos. Las “green claims” son las afirmaciones o etiquetas utilizadas por las empresas para comunicar los aspectos sostenibles de sus productos o servicios.
El objetivo del “greenwashing” es dar al consumidor una percepción positiva y mejorar la reputación de la empresa, sin un respaldo real de acciones concretas. La manera de obtener esto consiste en estrategias para exagerar o falsificar afirmaciones sobre las prácticas sostenibles de la empresa.
Reconocer el “greenwashing” puede ser un desafío, tanto para identificarlo en terceros o determinar si estás contribuyendo también. El “greenwashing” se puede manifestar de varias formas:
- La falta de pruebas: la información no está verificada y no hay evidencia de lo que declaran. Por ejemplo, el uso de etiquetas
propias, sin verificación de terceros. - La ocultación de información: se resalta un impacto positivo, pero se dejan ocultos otros posibles impactos negativos.
- La imprecisión: se atribuyen cualidades que pueden malinterpretarse. Por ejemplo, el uso de palabras como “natural”,
“verde”, “ecológico” y de colores relacionados con el medioambiente. - La mentira.
La nueva regulación de “greenwashing” y “green claims” del 2024 (*)
La nueva Directiva europea contra el “Greenwashing” llega como resultado de la evaluación de impacto realizada por la Comisión Europea, donde se desveló que el 61% de los consumidores declaran que les resulta difícil saber qué producto es realmente responsable con el medio ambiente. El objetivo de esta directiva es aumentar la transparencia, la comparabilidad de productos, la economía circular, y la confianza de los consumidores hacia las empresas; protegiendo a los consumidores de alegaciones ecológicas desleales.
¿Qué aspectos debo controlar en mi producto para no caer en el “lavado ecológico”?
- Blanqueo ecológico: se establece una normativa más específica, añadiendo nuevas prácticas al listado de prácticas desleales. Por ejemplo, se prohíben las declaraciones ambientales vagas, genéricas, sin verificación externa, o cuando se refiere solo a un producto.
- Obsolescencia temprana: esta directiva no se ocupa de los parámetros de diseño de un producto, pero se definen prácticas prohibidas como declaraciones falsas sobre la durabilidad de un producto. También obliga a las empresas a proporcionar información precontractual sobre la durabilidad, reparabilidad y disponibilidad de actualizaciones de los productos.
- Información homogeneizada: para facilitar la comprensión de los consumidores sobre la durabilidad y reparabilidad de un producto, se
establece un aviso y etiqueta armonizada. También se deben especificar los derechos de garantía legal del producto.
¿A partir de cuándo y a quién aplica?
La nueva directiva aplica a todas las empresas que operan dentro de la Unión Europea, ya sea por fabricar o por vender productos realizados fuera de la UE, sin excepciones, tanto en venta online como presencial. Se aprobó en febrero del 2024 y se espera que entre en vigor antes del verano. Aunque se trata de una regulación con algunos puntos de mejora, como ha puesto de manifiesto nuestra asociación europea (CLEPA), lo cierto es que “no todo debería valer” y se debería premiar a aquellas empresas que hacen las cosas bien y no solo de
puertas para fuera.
(*) Directiva Greenwashing. Esta directiva modifica las siguientes directivas: Directiva de derechos de los consumidores 2011/83/UE y Directiva de prácticas desleales de las empresas 2005/29/CE. Para ver la directiva entera, pincha aquí.
La directiva fue aprobada por el Parlamento Europeo el día 20 de febrero de 2024, y entrará en vigor 20 días después su publicación en el Diario Oficial de la Unión Europea. Tras la publicación, se dispondrá de 30 meses para aplicar las nuevas modificaciones.
Por Carolina López, gerente de Comunicación y Sostenibilidad de Sernauto.
