Llegando hacia el final del congreso digital del grupo de distribución español -de quien Juan Francisco Calero decía ser “uno de los grupos más inquietos y que más se mueve” del sector- el divulgador especializado en el mundo del motor se encargaba de dar las últimas pinceladas hablando de la importancia de una buena experiencia de usuario (Customer Experience) en la industria de la posventa sobre todo en un entorno B2B (de profesional a profesional).
En concreto, Calero hacía referencia a las “barreras tradicionales de la cadena de distribución”, las cuales “se están rompiendo poco a poco” a través de la creación de figuras específicas como CarGenius (de BMW), por ejemplo, que no es nada más y nada menos que “un experto en estar al día de los coches de cara al usuario, el que está constantemente oteando el mercado e interactuando con los clientes para saber qué es lo que necesitan. En definitiva, un intermediario entre el comercial y el cliente que apoya para darle información al usuario sobre el coche”. Esta figura está empezando a ser desarrollada por los concesionarios, pero, según Calero, se puede extrapolar al mundo del recambio y es ahí por donde pueden empezar a cambiar las cosas en la relación con los talleres.
Y es que el recambista tiene mucha información sobre los talleres, que utiliza para crear una mejor experiencia de cliente pero “¿cómo de tallada está nuestra información del taller?”, se pregunta Calero. Porque no sólo hace falta tener información sobre el stock o el precio y la facturación en referencia al taller, sino hay que ir más allá: “Me refiero a otros datos cualitativos del taller y cómo estáis manejando esos datos”. Por tanto, Juan Francisco hilaba más fino y preguntaba: “¿Cuánto control tienes sobre la experiencia de usuario?”. Y ahí es donde el recambista tiene que poner todo su esfuerzo en responder la pregunta de la manera más honesta y darse cuenta de que se puede mejorar mucho la relación con los clientes. “No sólo basta con valorar como importante la experiencia con el cliente, hay que saber ‘controlarla”, señalaba Calero.
Por tanto, la primera clave para una completa customer experience es tener información sobre el taller para así “conocer qué es lo que hace y sobre todo qué es lo que necesita”. Pero Calero va más lejos y pregunta a los distribuidores: “¿Estamos atendiendo bien a lo que necesita nuestro cliente? ¿Están siendo eficientes los servicios que estamos ofreciendo al taller?”. Preguntas que, para el divulgador especializado en el mundo del motor, debe hacerse la distribución para poder mejorar la relación con el taller, generando así una buena experiencia de cliente que le diferencie de la competencia. Y para eso hay que saber utilizar las herramientas y los recursos que se tienen alrededor, como la digitalización, entendida como algo más que “un e-commerce que nos relaciona con nuestros clientes a través de una plataforma online”. “La clave de la digitalización es la toma de datos, el análisis de los mismos y, posteriormente, lo que se devuelve es una experiencia de utilización personalizada”, explicaba Juan Francisco, poniendo el acento en “personalizar completamente la relación del distribuidor con el taller” para lo que hacen falta, entre otras cosas, datos. “El recambista tiene mucha información del cliente, maneja mucha información y con ella le ofrece lo que necesita: maquinaria, formación, información técnica, información en materia legal, etc.”, es decir, “tiene una estructura hecha y fuerte”, pero necesita dar un paso más. “No sólo basta con escuchar al cliente, que sí, sino crear la necesidad al cliente, desarrollar el producto”, señalaba Calero, acentuando: “Tiene que ser una relación bidireccional en la que estemos aportando cosas y recibiendo el feedback de nuestros clientes”.
De este modo, el presentador de los vídeos de la red de talleres SPG de Grupo Serca afirmaba que, para mejorar la customer experience con el taller, entre otras acciones, hay que “invertir en experiencias piloto. Es decir, ‘hacer pruebas con fuego real’ (lean start-up) en diferentes en talleres que consideremos proclives al cambio, que tengan capacidad técnica” y así “hacerles partícipes directamente”. Así como, hacía hincapié en la importancia de “tener la casa limpia y ordenada”: “Es importantísimo saber cómo estamos formando al taller, si en nuestra empresa estamos todos sincronizados, si tenemos una imagen de marca compartida por todos, compromiso con la misma…”, y una vez conseguido esto, hay que transmitírselo al taller, para que tener un feedback continuo de él: “La experiencia de cliente tienen que ser fluida y consistente. Pero nunca ausente o estar excesivamente encima”, subrayaba Calero.
El futuro está en la especialización
Por otra parte, Juan Francisco quiso hablar sobre la importancia de la formación del profesional del taller de cara al futuro. Un futuro que se basará sobre todo en la especialización. “Los mecánicos del futuro tienen que formarse y tener nociones empresariales, de márketing, etc. Pero la clave está en la especialización”, destacaba. Y es que aseguraba que “el mecánico como ‘hombre orquesta’ que hace de todo irá en decadencia”, poniendo de relieve que el profesional de la reparación no deberá dejar de lado ‘lo analógico’, es decir, “la inyección diésel y gasolina”, pero no deberá descuidar ‘lo digital’, o sea, “la electrificación y los vehículos híbridos”.
Por último, Calero animaba a los distribuidores a “cambiar las reglas del juego” y a “no tener miedo a hacerlo”. ¿Cómo? “Ofreciendo transparencia, mostrando al taller la valía de la cadena de valor que le ofreces, mostrando cómo cambias las reglas del juego”, apostillando que hay que quedarse con “los clientes que quieran invertir en el cambio y no quedarse estancados” y “no tener miedo a ‘perder’ a aquellos que no quieran cambiar”.
Un cambio en las reglas del juego que empieza por adaptarse a las nuevas tecnologías que van surgiendo, como el empleo de las redes sociales para “crear contenido que nos permita llegar al taller”, resaltando la necesidad de “abrazar el agua’, es decir, tener ‘controlados’ a los mecánicos en las redes sociales, interactuando activa y personalmente con ellos” y así poder estar más cerca del cliente. Asimismo, subrayaba el “no tener miedo a redefinir nuestros sistemas y hacer partícipes a los talleres, compartiendo información de calidad. No tener miedo a invertir en experimentos, cosas distintas, no sólo ampliar metros cuadrados y estanterías”.
