Las marcas toman posiciones

Son las que ponen el producto (el coche) en el mercado. Y aunque siempre han querido mantenerlo en su canal hasta el final (a través de su propia red, implantando conceptos como el servicio rápido, precios cerrados…), ni siquiera les bastaba con atender a sus propios vehículos y se pusieron a desarrollar sus propias marcas de recambios (Motorcraft, Motrio, Eurorepar) y redes de talleres multimarca. Ahora dan un paso más, realizando una apuesta logística sin precedentes para potenciar el negocio que ya hacen con los talleres, e incluso una de ellas (PSA) está dispuesta a competir con recambios de sus propias marcas y también con los de las marcas de los fabricantes originales y de calidad equivalente, obligando a otras organizaciones especialistas en la distribución de recambio oficial (promovidas por grupos de concesionarios) a adaptarse. La competencia por dar servicio a los talleres se calienta.

“No es un intento más; venimos para quedarnos”, le dice a Autopos un directivo de una de las marcas ‘de toda la vida’. Y es que en esta ocasión se suman diferentes circunstancias para creer que esta vez la apuesta va en serio.

Empezando porque las ventas de coches nuevos están tan repartidas “que ya ninguna marca puede vivir solo de su parque” (aunque como sigan aglutinando marcas…). Además, el envejecimiento de ese parque lo aleja de las concesiones. Y sobre todo está la propia evolución tecnológica y social a la que ya estamos asistiendo: el crecimiento del negocio de la venta de piezas por internet, la conectividad y digitalización de los vehículos, los nuevos modelos de uso de los coches (la tendencia es que se compren menos y se compartan; habrá que ver las implicaciones del coche autónomo; también el renting pesará más)… puede significar una transformación del mercado de posventa hacia conceptos muy diferentes a los actuales.

Y las marcas quieren estar ahí. Y han decidido (algunas) atacar todos los flancos de la posventa tomando las riendas de su propio destino. Ahora apostando por la logística y una oferta de recambios multimarca (no es el caso del Grupo VW), desarrollando también herramientas de fidelización, para conquistar al taller. Y no están solas. Grandes grupos de concesionarios con acceso a recambios oficiales de diferentes marcas han creado sus propios almacenes para dar servicio al canal multimarca (Central del Recambio Original, del grupo Quadis, fue el primero). Y también quieren ir más allá en su oferta a los talleres. Ahí fuera hay un mercado potencial que ganar. “Y si tenemos las estructuras necesarias para abordarlo, ¿por qué no aprovecharlas?”.

Muchos dirán que este cuento ya lo han escuchado. Y no les falta razón. En octubre de 2001, el reportaje principal de esta misma revista ya hablaba de que “la distribución tendrá que asumir que el constructor es un competidor más”, y en otro reportaje, dentro de ese mismo número, se entrevistaba a los entonces responsables de Posventa de Renault, que contaban su oferta para el taller independiente a través de Motrio, marca de recambios multimarca, y comentaban el ‘programa Apolo’, su apuesta logística para dar servicio dos veces diarias a los talleres. Entonces ya se decía que las marcas poseían las armas necesarias para conseguir la parte de la posventa que creen que les corresponde: “imagen, capacidad financiera, redes de venta a nivel nacional perfectamente organizadas, facilidades para llegar al usuario…”. Incluso hubo reacciones dentro del canal multimarca que reflejaban tanta preocupación como para que dimitieran, como hicieron el presidente de los recambistas y un gerente de grupo, del comité organizador de Motortec por admitir la presencia como expositor de Motrio. Desde entonces han pasado nada menos que… ¡16 años!, y tampoco es que haya cambiado mucho el peso de la distribución.

Pero es verdad que hablamos de una única marca, mientras que ahora son los tres grupos principales (Renault-Dacia y su alianza con Nissan), PSA (Peugeot-Citroën-DS –y también ya Opel) y Grupo Volkswagen (VW, Audi, Skoda y Seat) los que están en la pomada; las acciones son de mayor calado; y las incertidumbres sobre cómo puede evolucionar la posventa son mayores.

Básicamente, lo que realmente puede complicar la vida a la distribución tradicional es la apuesta que estas marcas están haciendo por mejorar considerablemente su logística (además de presentar una oferta de recambios multimarca, incluso con las marcas de los fabricantes de componentes; sus propias redes de talleres destinadas a captar talleres independientes; y las herramientas de fidelización que aportan). ¿Pero cómo se concreta este despliegue?