Los proveedores españoles siempre han destacado por su vocación exportadora, lo que les otorga un papel clave dentro de sus compañías. Sin embargo, mientras algunos de estos profesionales son bien conocidos en el sector, otros operan con menor visibilidad. En esta edición, en AUTOPOS, decidimos darles el protagonismo que merecen y reunirlos en una tertulia para conocer sus experiencias y reflexiones.
El encuentro, celebrado en el reservado del restaurante Ten con Ten, en Madrid, reunió a siete figuras destacadas del sector: Sebastien Pennequin (director comercial internacional de ICER), Mónica Fuentes (directora comercial de TC Matic), Adrián Pérez (director de Exportación en Lizarte), Patxi Goñi (adjunto a la dirección general de Talosa y exdirector de Exportación en AS), Stephane Hayes (director comercial de TDM), Andrea Taverna (director comercial de Dolz) y Luis Carbó (CEO de BCAR). Aunque no todos tienen el título de director de Exportación, esta función ocupa un lugar central en sus responsabilidades.
La tertulia no sólo sirvió para destacar el papel de estos profesionales, sino para entender cómo la dinámica internacional influye cada vez más en el mercado local. En un contexto donde las fronteras entre lo local y lo europeo se difuminan, su conocimiento del plano global permite anticipar tendencias y desafíos que ya están transformando el sector en España.
Con una conversación enriquecida por su experiencia, este grupo de expertos ofreció una visión privilegiada sobre los retos y oportunidades de exportar en un mercado cada vez más competitivo.
Lo que significa la ‘marca España’
¿Cómo ven fuera a los proveedores españoles? La conversación, que debía encaminarse hacia ese punto, fluyó de forma natural. Fueron los propios protagonistas quienes dirigieron el diálogo hacia lo que más les interesaba: el papel de las empresas españolas en el extranjero.
Sebastien Pennequin (ICER) rompió el hielo: “Hace ya muchos años que las empresas proveedoras españolas gozamos de muy buena percepción. Antes éramos atractivos fundamentalmente por un tema de costes, porque éramos más competitivos, pero en los últimos años, diez o quizá un poco más, España se ha convertido en un referente europeo por calidad y seriedad. Se nos ve como empresas fiables, más incluso que algunas del entorno”.
Una reflexión que compartía Luis Carbó (BCAR): “España antes era un país con unos costes generalmente muy inferiores a algunos de los países vecinos –hablaba sobre todo de la comparación con Centroeuropa–, pero eso ha cambiado mucho. Todo se ha equiparado”. Stephan Hayes (TDM) también lo corroboraba: “Las regulaciones hacen su parte, pero también la propia exigencia en términos de calidad en las empresas españolas hace que, cuando comparemos nuestros productos con otros países, donde la filosofía es otra, las empresas españolas compitan por otras cosas”.
Luis Carbó incidía en lo positivo de esta evolución: “A veces, en las ferias, que nosotros visitamos muchas, cuando nos preguntan de dónde somos y decimos ‘españoles’, notamos en su cara que la reacción es buena. Y es para sentirnos orgullosos: España se asocia con buen producto, seriedad y un precio acorde con la realidad de los mercados”.
Sus palabras no dejan lugar a dudas: la ‘marca España’ ha evolucionado y, hoy por hoy, es sinónimo de calidad, seriedad y credibilidad. Una transformación que no ha sido casual, sino fruto de una apuesta firme por hacer las cosas bien.
“El paso en el que estamos nosotros ahora, y creo que muchos de vosotros también, es elevar la percepción de nuestras marcas al mismo nivel que ya son consideradas nuestras empresas”
Patxi Goñi, Talosa
«Es para sentirnos orgullosos: España se asocia con buen producto, seriedad y un precio acorde con la realidad de los mercados”
Luis Carbó (BCAR)
La marca, el talón de Aquiles
Tras ganar confianza y reconocimiento como empresas, el siguiente desafío, según Patxi Goñi (Talosa), está claro: “El paso en el que estamos nosotros ahora, y creo que muchos de vosotros también, es elevar la percepción de nuestras marcas al mismo nivel que ya son consideradas nuestras empresas”. Y no es por falta de atributos: “Fabricamos, en muchos casos, los productos de las marcas que son percibidas como premium. El producto que va en la caja es el nuestro o, cuando no lo es, tenemos acceso a los mismos proveedores”, explicaba.
Andrea Taverna (Dolz) reforzaba la idea: “Nuestro producto, en volumen, es líder del mercado, pero nuestra marca apenas tiene presencia. Tenemos calidad y servicio, ¿por qué no potenciar más el negocio con nuestra marca?”. Por su parte, Sebastien Pennequin (ICER) añadía una reflexión clave: “Haber fabricado para esas marcas premium nos ha traído donde estamos: nos ha permitido tener volumen y nos ha enseñado mucho a través de sus exigencias. Pero esas marcas están mirando a mercados más competitivos en costes, y puede que sea el momento de empezar a hacer crecer nuestras propias marcas”.
El desafío, sin embargo, es evidente. Mónica Fuentes (TC Matic) compartía una experiencia común: “A todos nos ha pasado que hemos ido a un cliente –hablando de un distribuidor– que está comprando una marca premium, decirle que somos nosotros quienes la fabricamos, y aun así no conseguir que nos compre. La marca tiene un peso muy importante, y aunque hemos avanzado, seguimos estando a la cola en mercados como el alemán. Allí, aunque nuestro producto no tiene nada que envidiar a nadie, seguimos lejos en términos de imagen”.
Adrián Pérez (Lizarte) confirmaba esta realidad: “En Alemania, donde el ‘made in Germany’ es crucial, aunque nuestro producto es de gran calidad, no pasamos de ser una alternativa al producto alemán”.
Goñi, quien inició este debate, cerró con una reflexión esperanzadora: “Fabricar para otros ha sido el foco durante años, y ha tenido sentido porque nos ha dado volumen. Pero eso, en términos de marca, nos deja en mitad de tabla mirando hacia abajo, apretando sobre todo en el precio. Creo que es el momento de mirar hacia arriba”. Y ya se ven avances: “Nuestras homologaciones en grupos internacionales lo demuestran. Hace diez años no había ninguna empresa española en esas listas, y hoy somos varios. Es difícil y requiere tiempo, pero es el camino”.
“‘Business is people’ –‘El negocio son las personas’–. Si tienes una buena relación, cercana y de confianza, el negocio terminará llegando como una consecuencia natural”
Andrea Taverna, Dolz
“La cultura española abre también muchas vías: aquí se es abierto, se recibe bien a quien nos visita… Y la cultura gastronómica nos permite compartir momentos para llevar las relaciones profesionales más allá del negocio»
Sebastien Pennequin (ICER)
El valor de ser como somos…
Luis Carbó (BCAR) abría esta reflexión destacando un rasgo diferencial clave de las empresas españolas: “Los clientes no compran a empresas, sino a personas, y nosotros, por nuestra forma de ser, nuestra cultura, por cómo entendemos las relaciones incluso humanas, nos gusta conocer personalmente a aquellos con los que hacemos negocios. Eso es un hecho diferencial nuestro clarísimo y que es importante porque el factor humano es lo que termina germinando en confianza”.
Andrea Taverna (Dolz) coincidía de inmediato: “‘Business is people’ –‘El negocio son las personas’–. Si tienes una buena relación, cercana y de confianza, el negocio terminará llegando como una consecuencia natural”.
Sin embargo, Mónica Fuentes (TC Matic) matizaba esta percepción: “Cuando te enfrentas a un determinado perfil de empresa, las relaciones son importantes porque te pueden abrir puertas, facilitar que te escuchen, que te hagan el estudio del producto… pero no son un factor de compra”.
Patxi Goñi (Talosa) le respondía con firmeza: “Eso ya es muchísimo. Si no tenemos dudas de nuestra capacidad productiva y el desarrollo técnico es el que es, el problema que podemos tener es que nos escuchen, así que si eso lo conseguimos por la vía del factor humano, es fantástico”. Además, añadía otro punto: “Ese trato cercano y el hecho de ser pymes, no grandes multinacionales, nos aporta además una flexibilidad que sin duda es una ventaja competitiva. En otras compañías los trámites siguen un camino y se hacen ‘así y así’… Y, si no, no se hacen. En nuestras empresas no: damos alternativas, buscamos el mejor modo para todos”.
El broche lo ponía Sebastien Pennequin (ICER), quien, siendo francés, destacaba otro aspecto cultural: “La cultura española abre también muchas vías: aquí se es abierto, se recibe bien a quien nos visita… Y la cultura gastronómica –decía señalando la mesa y con una sonrisa– nos permite compartir momentos para llevar las relaciones profesionales más allá del negocio. La gente quiere venir a España, y a veces no se es consciente, pero quien viene de fuera se suele sentir muy cómodo con nuestra forma de hacer negocio”.
