Michelin se carga Servirueda

“Servirueda murió el viernes pasado en Mallorca”. Así resume José Lorente, de Neumáticos Lorente (Sevilla), el comunicado que ha emitido hoy Michelin explicando que “propondrá a los miembros de Servirueda» unirse a Euromaster «bajo la forma de franquicia, y de esta manera reforzar y prolongar en el tiempo una colaboración iniciada hace más de 10 años”.

El fabricante sorprendió a los miembros de Servirueda la semana pasada en Mallorca durante su convención anual anunciándoles que la red va a desaparecer por completo, en un proceso que se alargará hasta fin de año, y proponiéndoles entrar como franquiciados en Euromaster. Quienes no se conviertan en Euromaster deberán elegir entre retomar su propia imagen o vincularse a otra red. El argumento principal es que Servirueda existe solamente en España y apenas alcanza los doscientos centros, mientras que Euromaster está presente en 15 países y cuenta con 1.700 puntos de venta. También se pretende racionalizar esfuerzos: por ejemplo, entre otros cambios, los dos equipos que gestionan márketing, publicidad e imagen corporativa de las redes Euromaster, Servirueda y Vialider se unificarán en un único equipo.

En esa línea, unificar la imagen es fundamental: “El Grupo Michelin ha tomado la decisión de ampliar significativamente su red de distribución Euromaster en España. Esta ampliación permitirá pasar de los 140 puntos de venta actuales a más de 500 puntos de venta, mediante acuerdos con distribuidores de reconocido prestigio [el primero de ellos se hizo público pocos días después]”, detalla el fabricante, que no se quiere quedar atrás después de movimientos similares. Como por ejemplo el de First Stop, la red de Bridgestone que, al margen de lo establecido en los diferentes contratos particulares, ha unificado su imagen en toda España, lo que entre los centros propios Autodisco y los franquiciados First Stop (cuya imagen corporativa ha prevalecido por ser, al igual que en el caso de Euromaster y Michelin, la común a toda Europa) la ha convertido en una red homogénea a ojos del cliente final con más de 400 centros. El fabricante quiere franquiciar a los Servirueda antes de fin de año y a los Vialíder interesados en hacerlo durante el primer semestre del año próximo, ofreciendo a ambos colectivos unas condiciones especiales para hacerlo. Y a partir del verano del año próximo, Michelin quizá busque para Euromaster a otros especialistas en neumáticos, independientes o incluso vinculados a otras redes, a los que ofrecería ya unas condiciones generales (15.000 euros de canon de entrada y el 2,5% de la cifra de negocio anual).

Michelin toma el control
“Esperábamos algún cambio, pero no tan radical; nos ha pillado por sorpresa. Ha sido un palo y no sé aún que haremos”, afirma Reyes Fernández, de Repuestos Reyes, asociado de Servirueda en Madrid, a quien le preocupa “la letra pequeña de las nuevas condiciones”. “De estar en una organización como asociados que mantienen una considerable libertad de acción pasamos a depender mucho más de la marca, es decir, salvando las diferencias sería como integrarse en una red de concesionarios; creo que Michelin ejercerá un control de la gestión mucho más exhaustivo”, señala el ex presidente de Amarauto. José Lorente, de Neumáticos Lorente (Sevilla), tiene las mismas reservas: “¿Si nos integraremos en Euromaster? No lo hemos decidido todavía, habrá que leer cuidadosamente la letra pequeña del contrato antes de tomar una decisión. ¿Que si Michelin asumirá el coste de convertir un Servirueda en un Euromaster? Creo que sí, eso me pareció entender y además sería lo normal, porque si me va a costar dinero cambiar la imagen quizá ya no me interesa”. Efectivamente, Michelin confirma que asumirá los costes de adaptación de los Servirueda que deseen entrar en Euromaster.

También hay quien lo ve esencialmente como un cambio a mejor y tiene plena confianza en que la propuesta que recibirá de Michelin le resultará satisfactoria. Manolo Fernández, de Pneumàtics Sabadell, veterano miembro de Servirueda en Barcelona (“fui uno de los fundadores y llevo quince años en la red”), lo tiene claro: “Lógicamente voy a esperar a ver lo que me cuentan, pero en principio seguiremos con Michelin, que al fin y al cabo todos los cambios que ha hecho los ha hecho siempre para avanzar, y creo que esta vez también será así”. Fernández entiende que para seguir siendo competitivo hay que aceptar los nuevos costes (algo menos de un uno por ciento de su facturación para empezar es lo que tiene previsto Michelin exigir a los franquiciados Euromaster que provengan de Servirueda, aunque la cifra irá aumentando progresivamente hasta el dos o el dos y medio por ciento en tres años) e invertir en el negocio: “Servirueda estaba estancada y Euromaster nos abre a Europa en todos los aspectos, desde que nos puedan llegar clientes que no tenemos hasta permitirnos acceder a contratos con compañías de renting, además de tener publicidad en toda Europa y otras ventajas, como la imagen común de una red mucho mayor. A los especialistas en camión, por ejemplo, les interesa sin ninguna duda. Será más caro para nosotros, pero creo que compensará”.