Madrileño, de 53 años, Vicente Pascual es desde hace dos meses de forma oficial el nuevo director general de Midas. Criado en el madrileño barrio de Carabanchel, lo suyo era la mecánica. Por eso cursó primero una FP antes de entrar a trabajar en uno de los centros que en el año 1992 Midas tenía en la capital. Primero como técnico y más tarde al cargo de diferentes responsabilidades, estuvo casi cuatro años a pie de taller antes de que lo ‘llamaran’ de las oficinas centrales para reclutarlo para formar parte del equipo de Formación, departamento que también llegó a liderar antes de hacer lo propio con las Operaciones o la Expansión de la red. Un hombre de la ‘casa’, con un perfil muy interesante porque no sólo conoce muy bien la empresa en la que trabaja, sino que también sabe lo que se cuece más allá de los despachos. Conocemos de primera mano en qué está ahora Midas en nuestro mercado.
Hasta ahora eras el director de Expansión de Midas…
Mi misión era buscar los espacios dentro de España para desarrollar la marca. Es lo que he hecho durante los últimos diez años.
Y habéis crecido mucho…
Después de la pandemia, el grupo Mobivia -propietario de Midas y en el que también se integran otros como Norauto o Carter Cash- nos pidió que diéramos un salto, que creciéramos y que tomáramos posiciones, así que hicimos un plan de expansión con nuevos ejes mucho más agresivos, abriendo nuevos canales que hasta ahora no se habían trabajado en Midas.
¿Nuevos canales?
Sí, hasta ahora Midas sólo funcionaba en un modelo de franquicia de un estilo muy tradicional. Para resumirlo mucho: cedíamos los derechos de explotación de la marca a alguien, que podía venir o no del sector, le dábamos formación, soporte y acompañamiento. Ese era hasta la pandemia nuestro modelo de desarrollo.
¿Y eso es lo que ha cambiado?
Seguimos haciéndolo, porque además funciona, y desarrollamos cada año cerca de diez proyectos que se abren desde cero. Les ayudamos con todo. Lo que ha cambiado ahora es que nos hemos abierto a nuevas vías para hacer crecer la red: lo hacemos por medio de franquiciados que ya tienen algún centro Midas para que se expandan con otros nuevos, buscamos talleres que ya se encuentran operativos y que pueden ver en Midas el apoyo que necesitan, o trabajamos en proyectos con grupos inversores que ya cuentan con actividades en el sector del automóvil. Un ejemplo de esto último podrían ser los grandes grupos de concesionarios que tienen varias marcas pero que para desarrollar un modelo de reparación multimarca pueda elegir Midas. Y ya hay casos: el grupo Caetano, que por ejemplo desarrolla Midas en Portugal, está analizando realizar un proyecto muy interesante en España.
“No somos el anillo para cualquier dedo”
¿Vais entonces a abanderar talleres al estilo de una red al uso?
Nuestro modelo es difícil de adoptar para determinados perfiles de taller. Alguien que lleva treinta años trabajando de forma independiente, que está acostumbrado a tomar sus propias decisiones en absolutamente todo, puede que sea complicado que asuma que dentro de nuestra red hay unas normas que hay que cumplir porque son homogéneas para todos los centros. Midas va más allá de un rótulo: hay un horario unificado, unas políticas comerciales globales, unos procesos internos, una forma de trabajar, en definitiva. Por eso sé que no somos el anillo para cualquier dedo.
¿En qué casos seréis especialmente atractivos?
Seguramente cuando se produzcan relevos generacionales. Cuando el padre, que ha estado al frente del negocio, se jubila y quiere dejar una empresa de futuro para su hijo. Ese tipo de talleres se están uniendo a nosotros porque saben que viene una evolución y que estar dentro de un grupo como Midas les va a permitir adaptarse y tener futuro. Otro de los casos en los tenemos mucho éxito es en aquellos talleres que ya han estado en la disciplina de redes o grupos que tengan un sistema parecido al nuestro. Con toda la reestructuración de las marcas, por ejemplo, hay actores que se han quedado ‘huérfanos’…
Muchos concesionarios o servicios oficiales ahora son Eurorepar, Motrio…
El pasado año tuvimos por ejemplo dos conversiones de agentes Renault: uno en Granada y otro en Gran Canaria. Al final son personas que llevan toda la vida en la marca y que de un día para otro reciben un burofax que les dice que no van a continuar: se quedan huérfanos de marca, de sistema, de todo. Y no les gusta ni saben estar solos. Lo que buscan es una marca como la nuestra porque en otro tipo de abanderamientos no se encuentran cómodos. Y es que por nuestra oferta de productos y servicios Midas es lo más parecido a un concesionario… Y es lo que buscamos: ser la alternativa al concesionario para los clientes, pero también para los talleres. Midas es además una opción perfecta para esos concesionarios de las marcas de Stellantis que han dejado de serlo, por ejemplo; o para esos grupos de concesionarios que están buscando diversificar su negocio.
¿Y qué respuesta tenéis de los concesionarios?
Muy buena. Su situación actual no es sencilla: la venta de coches cada vez genera menos negocio, con menos margen… Y tienen que diversificar. Cada uno está buscando su fórmula.
¿Qué zonas tenéis más cubiertas y en cuáles necesitáis crecer?
En general tenemos muy buena presencia en Madrid: noventa de los casi doscientos Midas están aquí, con una cuota de mercado que ronda el 3%. Tiene que ver seguramente que nuestra central esté en la capital, la proximidad ha tenido su efecto. Por contra, en zonas como Cataluña deberíamos tener mayor presencia: en toda la comunidad contamos con apenas cuarenta centros cuando deberíamos estar en torno a los cien. Y muchas veces nos preguntan por qué y yo creo que es porque allí tenemos menos notoriedad frente a actores como Rodi, por ejemplo, que son de la zona; además de que en los últimos años en Cataluña ha habido menos inversión, menos emprendimiento. Más allá de aquella zona hay oportunidades en el Levante, en el norte, en Canarias… En toda España nuestra cuota es del 1% aproximadamente, pero yo creo que podríamos alcanzar el 3% o el 4%.
“El B2B sí pero no a cualquier precio…”
Decías que Mobivia os había pedido que desarrollarais un proyecto de expansión para la red, ¿Cuál es el motivo?
Se está viviendo un proceso de concentración que afecta a todos los actores y el tamaño va a ser cada vez más importante para llegar a acuerdos con clientes B2B -empresas-, por ejemplo. Históricamente hemos sido una marca muy conservadora en este sentido, queríamos que nuestro franquiciado creciera pero con cuidado, sin asumir riesgos. Por eso no hemos hecho mucho hincapié hasta ahora en llegar a acuerdos con los grandes flotistas y empresas.
¿Qué ha cambiado?
Las matriculaciones de los clientes corporativos han crecido de forma muy significativa en los últimos cinco años, en noviembre representaron el 40% del total de las ventas, y el ritmo no va a parar. Por eso creemos que tenemos que ir abriéndonos a este tipo de negocio, con la cautela que hay que tener. Lo estamos trabajando además de la mano de Norauto -propiedad también de Mobivia-.
Lógico…
Sí, porque además nos complementamos muy bien: ellos están muy especializados en neumáticos y nosotros más en el mantenimiento general, por lo que de alguna manera respondemos bien de forma conjunta a todo lo que este cliente necesita. Entre ambas compañías sumamos trecientos puntos. Nosotros además estamos muy bien ubicados, muchas veces en el centro de las ciudades, muy próximos a estaciones, cerca de los clientes.
¿Con qué clientes trabajáis?
AVIS, por ejemplo. Y ambas partes estamos muy contentas. Nuestra cifra de negocio actual con clientes B2B está en torno al 14% del total de nuestra facturación.
Los expertos dicen que no debe representar más del 20%…
Dependerá también de cómo evolucione el negocio. ¿Qué pasará si mañana la mayoría de los coches que circulan por las carreteras son propiedad de este tipo de clientes?
¿Los franquiciados trabajan a gusto con estas compañías?
Depende un poco de la tasa de ocupación del taller. Si un taller está en saturación porque su estructura es pequeña y tiene trabajo suficiente, no necesita ni quiere este negocio. Pero hay otros que están en baja productividad y necesitan completar esos huecos libres para mejorar la productividad de sus plantillas. Lo importante del cliente B2B es trabajarlo adecuadamente, no hay que verlo como un cliente bueno ni malo, digamos que tienen necesidades diferentes. A una compañía de alquiler de coches, por ejemplo, lo que le interesa es que el coche no esté parado, por lo que el precio hasta cierto punto tampoco es algo especialmente relevante.
¿Cómo cuidáis la rentabilidad de las operaciones?
Esta es la primera de nuestras preocupaciones. Porque sabemos que el negocio B2B puede ser un factor que nos diferencie respecto a otras redes como la nuestra, pero es clave que sea rentable porque sino dejará de ser interesante para el franquiciado. Por eso hay concursos en los que no entramos. Nosotros somos talleres pequeños, de cercanía, muchos de ellos en el centro de la ciudad, por lo que nuestra estructura de costes no nos permite ir a una política basada en el precio. Nosotros vendemos servicio. Nos orientamos a la experiencia del cliente, a la calidad, la confianza… ¿El B2B es un cliente importante? Sí. Pero no a cualquier precio”.
“El cliente que no nos conoce piensa que no somos profesionales”
Dices que basáis vuestra propuesta en la confianza…
Sé que hay algunos estereotipos que tenemos y que son difíciles de cambiar, pero llevamos tiempo trabajando mucho en ello.
¿Cuáles?
Uno de ellos, que no nos viene mal en todas las ocasiones, es que somos baratos. Supongo que por ser una red de franquicias, una cadena… Pero lo cierto es que nuestra mano de obra, por ejemplo, de media ronda los 56 euros, lo cual es un buen ejemplo de nuestro posicionamiento. El otro gran cliché, que en cierto modo está relacionado con lo anterior, es que no somos una red profesional. El sector y el propio cliente que no nos conoce piensa que somos talleres de mecánica rápida, que nuestros técnicos no son profesionales cualificados y que sólo hacemos operaciones sencillas. Este es un estigma que no es cierto, pero que piensa mucha gente.
Es una imagen que se tiene, sí.
A nivel técnico, de equipamientos, formación, información técnica… estamos al nivel de cualquier otro taller o incluso más.
¿Y por qué crees que se tiene esta percepción?
Creo que es una cuestión histórica: cuando Midas llegó a España hace treinta y dos años lo hizo como una cadena especialista en escapes, sólo hacía ese tipo de trabajos. Luego ampliamos con los frenos y así poco a poco hasta incorporar todos los servicios que puedes encontrar en un taller. Nos hemos esforzado mucho en transmitir dos cosas: que nos preocupamos por el cliente, y en este sentido nos ayuda mucho que al ser una red de franquicias el dueño del negocio está allí para atender a las personas que nos visitan; y, por otro lado, que somos una red profesional. Somos conscientes de que son cosas que cuesta cambiar, pero no nos vamos a resignar.
¿Cuál es actualmente vuestro ‘mix’ de negocio?
Nuestra actividad estrella, donde ponemos todos los medios, la formación, los datos técnicos, todo, es ‘La Revisión Oficial’, que representa el 30% de nuestro negocio. Después tenemos otros apartados como el freno, que representa cerca del 15%, o el neumático, con un 20%. Este último es un producto muy competido en el que hay poca rentabilidad. Lo tenemos para dar servicio, nuestra estrategia ahí es defensiva. Y luego hay actividades que están creciendo mucho en nuestro negocio porque nos hemos focalizado muchísimo, como es el caso de la climatización. Hemos formado a la red para ser especialistas: no nos limitamos a hacer cargas, nosotros reparamos. Es una línea muy compleja que requiere de un nivel importante de especialización, pero que a la hora de analizar vimos que tenía futuro, porque da igual si el coche es de combustión, híbrido o eléctrico… Es más, estos últimos incorporan un sistema de climatización para el habitáculo y otro para la propia batería. Hemos invertido mucho en los últimos tres o cuatro años, y lo vamos a seguir haciendo, para ayudarles a aprovechar este negocio.
“Los centros saben la pérdida de rentabilidad que conlleva comprar fuera de los acuerdos de la central”
Con los proveedores, ¿negociáis desde la central? ¿Funcionáis como una central de compras?
Sí. Lo que hacemos es referenciar productos, es decir, incorporar a nuestro sistema aquellos con los que tenemos un acuerdo. Si un taller quiere vender un producto que no está referenciado puede hacerlo, pero cuando vaya a facturar al no estar en el sistema tendrá que crear una venta ‘ad hoc’. Nosotros llegamos a acuerdos con los proveedores, negociamos las condiciones con ellos y ponemos a disposición de nuestros talleres un almacén central -en Seseña, Toledo- que les da servicio.
¿Todo lo reciben desde vuestro almacén central?
El 60% de su consumo. Desde la central negociamos además también con distribuidores que se encargan de darnos soporte con el suministro a nivel más local. Luego hay una parte muy pequeña, que no supera el 10%, de compras en plaza porque hay productos que son más extraños o porque en un momento determinado tienen una urgencia que no tienen otro modo de resolver.
Sólo el 10% de las compras de los centros Midas sale de lo que la central acuerda con los proveedores y la distribución… Es muy poco.
Los centros saben la pérdida de rentabilidad que conlleva comprar fuera de los acuerdos de la central. Saber manejar esto es clave para la rentabilidad de sus negocios.
Sorprende que haya tan pocas urgencias.
Trabajamos mucho en la organización y la planificación del trabajo de los centros. Para una revisión oficial, por ejemplo, el taller sabe lo que necesita con mucha antelación, de modo que puede prepararlo.
El 60% suministrado desde un almacén central es mucho porcentaje…
El 50% de nuestro negocio está en Madrid, donde llegamos desde Seseña con dos servicios: uno por la mañana y otro por la tarde. El resto de España lo recibe al día siguiente de hacer el pedido. En cualquier caso, todos nuestros talleres Midas tienen un pequeño stock con las referencias de mayor rotación. Nosotros les ayudamos además en el diseño de estos stocks, les decimos qué cantidades y qué referencias deben tener: algunos de los talleres incluso dejan en nuestras manos la gestión por completo de este apartado. Además, los stocks de los centros son visibles entre sí, por lo que si un taller en Madrid, por ejemplo, necesita algo que otro tiene y está en la zona, se hacen esas ventas internas sin pérdida de margen.
Algunas pinceladas
- Expansión. “Este año vamos a alcanzar los 200 centros y en tres años esperamos alcanzar los 250”.
- Talento. “La gestión de los recursos humanos, del talento, es uno de nuestros focos. ¿Cómo ser más atractivos para las personas que reclutamos? ¿Cómo podemos cuidar mejor de las personas?”.
- Producto Midas. “Vamos a potenciar la marca propia. Es clave para conseguir la homogeneización de la red, que es lo que buscamos”.
- Más negocio. “Queremos crecer y eso no sólo pasar por tener mas centros, sino también por incrementar la venta media. ¿Cómo? Desarrollando el negocio B2B -empresas- y preparando a la red para ofertar nuevos servicios y paquetes relacionados con la electromecánica”.
- Mujeres. “Sabemos que el público femenino está llegando cada vez más al taller, tomando protagonismo en la decisión. Y es un cliente diferente, que valora aún más si cabe la transparencia y la confianza”.
La marca privada, una de las prioridades de Midas
“Nuestra marca privada no es una marca blanca, no le damos ese tratamiento de marca basada en precio, para nosotros es importante. Y es que son productos fabricados por proveedores de primer nivel, que nos permiten diferenciarnos y nos ofrecen una ventaja comercial con el cliente. Pero es que además la potenciamos, dándole algunos valores añadidos que superan en ocasiones a los de las marcas premium que vendemos: garantías adicionales, servicios complementarios -la reparación de sus neumáticos, por ejemplo, o más años de garantía en sus baterías o recambios-, etc. El desarrollo de nuestra marca es una de las claves para el futuro porque sirve para homogeneizar la red: con muchas marcas es difícil ofrecer una garantía europea, como nosotros hacemos, gestionar los precios, las políticas comerciales… Cuando visitas otras redes, no quiero hablar de ninguna en concreto, la experiencia del cliente es aleatoria. La marca propia sirve para ser más homogéneos en el servicio que ofrecemos. Con ella cubrimos hoy el 60% de las ventas, pero esperamos alcanzar el 70% u 80% muy pronto”.
