El número de profesionales que pueden presumir de una larga trayectoria dedicada al sector de la automoción es incontable. Otra cosa bien distinta es encontrar a alguien que haya sido capaz de desenvolverse con soltura en ámbitos bien distintos de una industria tan extensa como esta. Si se consigue, además, durante más de veinticinco años en uno de los grupos empresariales más importantes del mundo como es Volkswagen -antes estuvo tres años en Nissan Motor Corporation-, habiendo ocupado puestos como la dirección de Márketing de marcas como Skoda o la propia Volkswagen en nuestro país, así como la dirección general de VW en España, es fácil hacerse una idea del perfil al que nos referimos. Laura Ros es además desde abril la directora de Posventa de Volkswagen Group Distribución España: esto es, de las marcas VW, VW vehículos comerciales, Audi y Skoda -ni SEAT, ni CUPRA, que en su estrategia van por otro lado-. Por eso quisimos hablar con ella, porque bajo su batuta trabaja la posventa una marca con un peso realmente importante en España. Esta que leen en AUTOPOS es su primera entrevista con un medio especializado en posventa en nuestro país.
Y como lo primero es conocerse, empezamos por hacer precisamente eso… Esta es la historia de Laura Ros Verhoeven, directora general de Posventa de Volkswagen Group España Distribución.
Carne de multinacional…
Nacida en Barcelona en 1971, es madre de dos hijos: de 21 años el mayor –terminando Ingeniería Informática en Berlín- y 19 la pequeña -estudia Business Engineering en Maastrich, un tipo de ingeniería muy enfocada al mundo de la empresa- que “solo escuchan a su madre cuando quieren”, ironiza con una sonrisa.
Es consciente de que sus experiencias de intercambio en París, Estados Unidos o Ámsterdam para completar sus estudios de Administración y Dirección de Empresas en ESADE fueron un ejemplo que sus hijos han querido seguir. “Me parece que es una experiencia muy enriquecedora porque te abre perspectivas para desarrollar tu carrera profesional en el mundo de la multinacional”, asegura, mostrando que siendo muy joven ya tenía una inquietud por abrirse camino fuera. Probablemente habría tenido un lugar en la empresa familiar, una B2B dedicada al suministro de canalizaciones en la que actualmente trabajan sus dos hermanos, pero habiéndose formado en el Lycée International Barcelona-Bon Soleil de Castelldefels (su padre también estudió en el Liceo francés) y teniendo una madre flamenca (y, por tanto, bilingüe neerlandés-francés), es fácil comprender que le atrajera la idea de completar su formación fuera del país. “Me gustó mucho la experiencia internacional del último año de mis estudios”, explica, a la que pudo acceder. “En la bolsa de trabajo se abrió un proceso de selección de trainees de diferentes nacionalidades para un programa de formación de año y medio en el que se establecía una rotación entre diferentes áreas, como márketing, planificación, investigación de mercados, ventas, y también estuve cuatro meses en el área de planificación en Nissan Francia”, recuerda la directiva, que valora la experiencia como “muy interesante, porque te daba en un tiempo muy breve exposición a diferentes áreas del negocio”.
Ver de cerca el negocio de la automoción, “uno de los sectores más potentes de España”, acabó de despertar su interés por desarrollar en él su carrera, “porque el producto es maravilloso, no solo por el componente tecnológico, sino también por su componente emocional”, confiesa. Para Laura Ros no se trataba solamente de que “los coches son unos de los productos más atractivos que hay”, sino que se trata además de “una industria muy cambiante, muy puntera, en la que hay mucha innovación y muchos recursos para hacer grandes cosas”. Tal vez, si no hubiera tenido la oportunidad, se habría dedicado a otro tipo de negocio, como el gran consumo, pero lo que sí tenía claro es que “buscaba trabajo en una multinacional”.
Lo que iba a ser año y medio acabaron siendo tres, hasta que contactó con ella un cazatalentos que buscaba a alguien para una posición que requería Volkswagen en España. “Me pareció interesante unirme al Grupo Volkswagen y, por otra parte, después de un tiempo fuera también me apetecía volver a Barcelona”, reconoce, por lo que tras superar el proceso de selección se incorporó en 1997 como product manager del Volkswagen Polo, precisamente el coche con el que se había estrenado años atrás como conductora. Cuatro años después pasó a ser la directora de Márketing de Skoda, donde se mantuvo hasta el año 2008, cuando regresó a Volkswagen para dirigir el área de planificación primero y posventa después, desde donde ascendió en 2015 al puesto de Directora General de la marca en España hasta abril de 2024, cuando asumió la responsabilidad del área de posventa de las cuatro marcas del grupo: Volkswagen, Volkswagen Vehículos Comerciales, Škoda y Audi.
“Nosotros no tenemos relación con los distribuidores multimarca porque son nuestros competidores”
¿Este último cambio, ha representado un salto muy significativo o se trata más bien de un paso más en tu evolución dentro de la empresa?
Lo que más me ha sorprendido y me gusta especialmente es la transversalidad, la posibilidad de ver la estrategia de la posventa para cada una de las marcas, buscar al máximo las sinergias y las eficiencias, pero al mismo tiempo el asegurar que a cada tipología de clientes le seguimos transmitiendo desde el área de posventa todos los valores propios de cada una de las marcas. Al final, en el área de posventa estamos atendiendo a los clientes de Audi, de Volkswagen turismos, de vehículos comerciales y de Škoda. Cada una de estas marcas tiene una personalidad muy marcada y tenemos que asegurar que en la posventa final, que es una parte muy importante del ciclo de vida del vehículo, no solamente damos un servicio de calidad a nuestros clientes, sino que también transmitimos esos valores que son el motivo por el cual adquirieron uno de nuestros vehículos. Es lo que nos permite fidelizarlos.
¿Y cómo se hace?
El propósito que nos hemos marcado como división es el de renovar día a día la pasión, el deseo y la ilusión de nuestros clientes por nuestras marcas y al final lo que nos apalancamos o identificamos como nuestros valores son la calidad, la agilidad y la eficiencia siempre y en todas partes. Entonces, es muy importante que el cliente se sienta perfectamente atendido, que le demos a través de nuestra red de servicios oficiales un servicio de calidad y ágil para que esté el menor tiempo posible con su vehículo inmovilizado y que lo pueda seguir disfrutando como el primer día. Para nosotros es fundamental adaptarnos a las necesidades de cada uno de esos clientes.
“Es muy importante que el cliente se sienta perfectamente atendido, que le demos a través de nuestra red de servicios oficiales un servicio de calidad y ágil para que esté el menor tiempo posible con su vehículo inmovilizado y que lo pueda seguir disfrutando como el primer día”
El cliente de Audi con servicios más exclusivos y más premium. Pero también diferenciando los clientes de empresa del cliente particular y dando también un servicio muy específico al cliente comercial, que prioriza que su vehículo esté inmovilizado el menor tiempo posible o que podamos atender una emergencia sin cita previa, porque les afecta a su trabajo y no tienen la alternativa de disponer de un vehículo de cortesía.
En las exposiciones de coches nuevos la separación está clara, pero ¿cómo se traduce esto en el servicio posventa?
Lo que buscamos es que todo lo que sea hacia el cliente cuente con espacios exclusivos por marca, en los que el asesor de servicio tiene una formación específica, no solamente en todo lo que son las herramientas de posventa y el proceso de atención al cliente, sino también sobre la historia de la marca y sus valores, y eso lo hacemos en espacios que muchas veces también son compartidos con el área de ventas. De hecho, lo que promovemos es que la zona de espera de los talleres sea común a la zona de espera que está en la exposición. Buscamos que el ambiente en el que tenemos esa recepción respire los valores y la atmósfera de cada una de las marcas. Además, estamos promoviendo servicios como el Fast service, el mantenimiento en menos de 45 minutos, y para eso estamos diseñando también en esas zonas de espera espacios de coworking o de teletrabajo, con mesas altas, donde hay wifi, café y donde invitamos también a que los clientes que vengan al taller no tengan que irse con un vehículo de sustitución o con movilidad alternativa y para volver al día siguiente, sino que en ese rato puedan quedarse esperando con su portátil o con la tablet, o aprovechen ese tiempo y se queden en esas zonas de espera que cuidamos para que el cliente en la misma mañana pueda dejar y recoger su coche.
¿Y esto es así para todas las marcas del grupo?
Esto lo trabajamos con nuestros servicios oficiales para todas las marcas y en algunos servicios oficiales ya lo estamos desplegando. A priori, sobre todo se están dedicando esfuerzos a aquellos servicios que tienen más de 12 pasos de mantenimiento al día, porque a partir de ese volumen es cuando tiene sentido tener esos puestos de trabajo donde, normalmente, dos operarios trabajan simultáneamente en un vehículo para agilizar esos tiempos e incrementar la productividad del taller. También estamos promoviendo otros servicios como la recogida y entrega a domicilio, que ya tenemos en las principales capitales de España, y estamos empezando a desplegar lo que llamamos el autoservicio, que son unos armarios donde el cliente concierta un día para el mantenimiento, el asesor de servicio las recoge y se lleva el vehículo, le hace la recepción activa, prepara el presupuesto y lo envía para que el cliente lo aprueba.
Conseguir desarrollar estos servicios no debe de ser fácil…
Somos un grupo que invierte muchísimo en formación. Además, nos distinguimos por la innovación y por implantar muchísimas novedades tecnológicas, como por ejemplo en el ámbito de la electrificación o los nuevos asistentes a la conducción, y por ello estamos permanentemente formando a los equipos de nuestra red asistencial, porque nuestra garantía de calidad y expertise es uno de los valores que más aprecian nuestros clientes. De cara a optimizar esa formación y, sobre todo, reducir los tiempos de dedicación a la misma hemos armonizado al máximo todas aquellas formaciones en tecnología que son comunes a todas las marcas. Hay una parte troncal y luego hay partes formativas, más específicas, para atender a los nuevos lanzamientos y las tecnologías.
Hablando de electrificación, la aceleración del proceso de descarbonización del parque que se trata de imponer desde Europa tiene que ver en gran medida con el conocido dieselgate, que tuvo a Volkswagen en el centro la polémica hace 10 años. ¿Cómo se afrontó internamente ese suceso?
En el año 2016, después de la firma del Acuerdo de París -tratado internacional sobre el cambio climático para limitar el calentamiento global- se produce un momento en el que la industria identifica varios ejes de transformación, que integra bajo el concepto de movilidad CASE (de las siglas en inglés de conectado, autónomo, compartido y eléctrico). Yo creo que fue el momento donde todos los fabricantes europeos identifican que la industria está en un proceso de transformación y hay que hacer una revisión profunda de la estrategia. Evidentemente, una parte de esa revisión profunda es la electrificación. En ese sentido fuimos el primer fabricante que se alineó con esos objetivos de los protocolos de París y que confirmó que queríamos ser una marca CO2 neutral en el año 2050. A raíz de ese compromiso se desarrolla toda una nueva ofensiva de producto de modelos eléctricos que no eran una evolución de la gama tradicional. Así, en 2020 lanzamos el ID.3 y posteriormente el ID.4, el ID.5 el E.Buzz y más recientemente la berlina ID.7. Tras completar una etapa eléctrica muy ambiciosa, el siguiente hito lo tendremos a partir de 2026, cuando empezaremos a electrificar también las gamas del segmento que llamamos de los urbanos, donde saldremos, en el caso de Volkswagen, con una versión SUV y otra más compacta que se fabricarán en España. Se trata de un hito muy importante especialmente en nuestro país, porque nos permitirá acceder a una parte muy importante de los usuarios que buscan coches accesibles por debajo de los 25.000 euros. Esto, junto con el proyecto Future: Fast Forward, encabezado por SEAT, en el que se trabaja para transformar España en un hub europeo de la electromovilidad para promover el desarrollo y la fabricación de vehículos eléctricos y conectados en el país, nos permitirá sacar el máximo provecho de la construcción de la factoría de baterías en Sagunto y la electrificación de las fábricas de Martorell y Pamplona, para fabricar coches electrificados de diferentes marcas del Grupo.
La estrategia de Volkswagen está muy clara, pero, ¿cómo lo viviste tú?
Pues en ese momento yo prácticamente acababa de acceder a la Dirección General de la marca Volkswagen. Evidentemente, supuso un momento complicado para los empleados del consorcio, pero enseguida pusimos el foco en encontrar la solución, en contactar con nuestros clientes y, sobre todo, con nuestros socios, con la red de concesionarios, también con clientes estratégicos, como pueden ser compañías de renting y compañías de rent-a-car. Dentro de nuestro ecosistema teníamos que dar sobre todo un mensaje de tranquilidad y de que trabajaríamos para encontrar la solución.
“La fiabilidad y la confianza es algo que para nosotros es muy importante, y en el área de posventa es un valor fundamental, y diría que la forma como conseguimos recuperarla fue uno de nuestros grandes aprendizajes”
Nos llevó unos meses, pero es verdad que finalmente pudimos hacer esas campañas de rellamada para actualizar el software de todos los vehículos, y yo creo que en este sentido pues fue un éxito, porque con esa reconfiguración de software pudimos resolver el problema y además sin afectación para los vehículos, y yo creo que dando una respuesta muy satisfactoria a nuestros clientes, que desde entonces han renovado su confianza en nosotros. Sobre todo, me gustaría destacar el papel de la red de concesionarios, que al final son las personas de confianza de nuestros clientes y a quienes acuden cuando tienen un problema. La fiabilidad y la confianza es algo que para nosotros es muy importante, y en el área de posventa es un valor fundamental, y diría que la forma como conseguimos recuperarla fue uno de nuestros grandes aprendizajes.
Hablando de sus clientes de posventa, ¿qué estrategia siguen para que los vehículos de la marca continúen en el canal oficial a medida que pasan los años?
Es una realidad que el parque español están envejeciendo y está en una media que supera los catorce años, y entre nuestras marcas hay un número de vehículos que superan los siete e incluso los diez años. Lo que nosotros estamos trabajando con mucho éxito en los últimos años es en incrementar la lealtad de nuestros clientes, no solamente durante los primeros años, sino también después de los cuatro años de antigüedad, y eso lo hemos conseguido gracias a nuestros planes de suscripción para el mantenimiento, que denominamos Long Drive -Full Drive en el caso de Audi-, que es el pago de una cuota mensual que incluye todo tu mantenimiento. Además, en los últimos años hemos ido sofisticando este producto de manera que tenemos diferentes niveles en función de las necesidades de los clientes.
“Más del 70% de los talleres independientes de nuestro país son clientes de PRO Service, donde operamos con 41 agencias y el 93% de esos talleres independientes están satisfechos o muy satisfechos con el servicio que le estamos dando”
Tenemos el mantenimiento básico, el mantenimiento con desgaste, se puede incluir también el seguro, los neumáticos, etcétera, de manera que tenemos un portfolio bastante flexible en función de las necesidades del cliente. Además, este producto de mantenimiento incluido lo puede adquirir y hacer en el momento de la compra del vehículo o posteriormente en el servicio oficial. Cuando viene a hacer. En el siguiente mantenimiento lo puede renovar o cuando compra un vehículo de ocasión que en ese momento no lo incluye. Esto nos ha permitido incrementar en más de 10 puntos la lealtad del taller de esos vehículos hasta diez años al servicio oficial, y ahora estamos trabajando con nuestra financiera para que el programa pueda cubrir hasta 16 años o 250.000 kilómetros pagando esa misma suscripción mensual.
Respecto a la distribución multimarca, ¿qué relación mantenéis?
La distribución de recambios es la segunda gran área del negocio de la posventa del grupo aftersales y era un área de negocio que no conocía de mi función como Directora General de Volkswagen. Nosotros no tenemos relación con los distribuidores multimarca porque son nuestros competidores. Nosotros con PRO Service vendemos directamente a los talleres independientes. Más del 70% de los talleres independientes de nuestro país son clientes de PRO Service, donde operamos con 41 agencias y el 93% de esos talleres independientes están satisfechos o muy satisfechos con el servicio que le estamos dando. Uno de nuestros grandes valores añadidos, no es solamente nuestra gama de recambios originales, sino también nuestra gama Horum y nuestro servicio de asesoría técnica que a ellos les da el confort y la tranquilidad de saber que van a tener siempre el recambio adecuado para el vehículo que están reparando, además de la eficiencia en el transporte para minimizar los tiempos de entrega.
Finalmente, uno de los problemas recurrentes con los que se encuentra el sector de la reparación es la de la falta personal capacitado. ¿También os afecta a vuestros servicios oficiales?
Pues sí, efectivamente. Hace tiempo que identificamos que la captación de talento iba a ser clave a la hora de garantizar no solamente la capacidad de nuestros servicios oficiales, sino también, para dar un servicio de calidad, no solamente en la reparación, sino también en la experiencia a nuestros clientes. Para ello creamos Talentia, un proyecto apadrinado por nuestro presidente Paco Pérez Botello del que el pasado noviembre celebramos su quinto aniversario en nuestro centro de formación de Madrid. Es un programa de FP dual, donde trabajamos con institutos de FP de las principales provincias de España y que comprende un periodo de prácticas remuneradas en diversas áreas de nuestra red de talleres y servicios oficiales. Para nosotros el tema de la remuneración es muy importante, pero esto depende de cada Comunidad Autónoma y hay algunas que permiten las prácticas pero no remuneradas. Nosotros creemos que, aunque por supuesto están aprendiendo, estos estudiantes están asumiendo ya una responsabilidad y están ofreciendo un rendimiento que, aunque no sea el mismo que el de un técnico cualificado, sí merece una retribución que les permita, como mínimo, hacer frente a ciertos gastos que puede implicar la misma asistencia al centro de trabajo. Creemos que estas prácticas tienen que ser un elemento de aprendizaje, de motivación y también de retención de talento.
“Talentia es un programa de FP dual, donde trabajamos con institutos de FP de las principales provincias de España y que comprende un periodo de prácticas remuneradas en diversas áreas de nuestra red de talleres y servicios oficiales”
En los centros formativos se imparten las asignaturas que son obligatorias de nuestro plan de carrera y de formación, por lo que cuando los alumnos finalizan el curso ya cuentan de partida con una parte de la certificación que van a requerir para trabajar en nuestras marcas. La prueba de la eficacia del programa es que el 60 % de los aproximadamente 400 alumnos que han conseguido finalizarlo hasta ahora -de cerca de 1.500 matriculados en total- han acabado contratados por nuestra concesión, y otro 15 % en otros talleres. Es un programa muy exigente y, de hecho, los institutos son los que hacen la propuesta inicial sobre los alumnos que consideran más capacitados para afrontarlo con éxito. En su momento lo empezamos con las marcas Volkswagen Turismos y Comerciales, Škoda y Audi, pero ya se ha ampliado con Porsche, estamos formando a los equipos de nuestra red de PRO Service y se ha incorporado ya la marca de camiones Scania. Para el año que viene se añadirán Ducati y MAN. En un país donde sufrimos tanto desempleo juvenil, creemos que es una forma de atraer a esos jóvenes hacia un sector que ofrece empleo de calidad, donde realmente hay mucha demanda de talento especialmente con el momento de transformación que está viviendo el mundo del automóvil, y contribuimos a resolver un problema real.
