Publicado en el número 109 de la revista AUTOPOS
Gerard Alcalà llegó a Serca en febrero de 2020, apenas unas semanas antes del confinamiento, para ocupar un rol que mezclaba márketing, dinamización comercial y consultoría para los socios del grupo. Cuatro años después, es la mano derecha en la central y una de las figuras con mayor peso operativo en el futuro inmediato de Serca.
Su recorrido en la posventa comenzó en 2013, cuando se incorporó al extinto Establiments Coll, socio de GAUIb, una etapa que él mismo define como determinante: “No he visto nunca una empresa con tanta ambición comercial… estaré eternamente agradecido a Establiments Coll, primero por introducirme en el sector; y segundo por dotarme de estas ganas de competir y de ganar siempre mercado”. Allí también conoció a Marc Blanco -hoy en ServiceNext, entonces director de Operaciones en Serca-, una relación que se convertiría en clave para su llegada al grupo.
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas, diplomado en Empresariales y máster en Márketing y Ventas por ESADE, Alcalà nació en Flaçà, un pueblo de menos de mil habitantes, aunque lleva más de veinte años viviendo en Gerona. Hoy forma parte de esa nueva generación llamada a liderar la distribución española.
¿Qué le atrajo de trabajar en Serca?
Primero que suponía dar un salto profesional. Y después, me motivó mucho poder aplicar todo lo que había aprendido, aunque finalmente mi desempeño ha derivado hacia la gestión de proveedores y socios, asumiendo una dirección más ligada a las operaciones”. Recuerda que se incorporó prácticamente en pleno confinamiento: “En aquel primer momento me atrajo poder hacer con los socios de Serca una labor de consultoría: creía que tenía suficientes conocimientos como para poder aportar muchas cosas. Y la verdad es que la transición fue muy sencilla, más allá de la complejidad de aterrizar casi en pleno confinamiento -se ríe-: Lluís (Tarrés) me dio mucha autonomía y trabajé muy cómodo desde el principio.
¿En qué tiene el foco ahora la central de Serca?
En maximizar la rentabilidad de nuestros socios, algo que ahora, en la actual realidad del mercado, se vuelve fundamental. Llevamos varios años en ello: devolvemos al socio el cien por cien de lo que generan sus compras, no retenemos nada, la central es ahora mismo completamente autosuficiente. Nosotros sabemos cuál es nuestra posición de compra y de venta en el mercado; y somos muy conscientes de que si queremos garantizarnos el futuro debemos hacer las cosas de manera diferente.
“En un mercado cada vez más concentrado, estamos en un momento en el que los proveedores deciden con quién quieren trabajar, así que es prioritario enfocarse en aportarles valor, en ser atractivos para ellos”.
¿A qué se refiere?
Estamos muy contentos con las ventas de nuestros socios, que comprenden muy bien el mercado. Los distribuidores de Serca aprovechan la diversificación de redes propias (SPG, NexusAuto y Profesional Plus) y externas, así como la gestión de flotas, claves en su crecimiento. Algunos son líderes en sus plazas y todos ganan cuota de mercado cada año. Sin embargo, en compras, aunque el 75% pasa por el grupo, aún podemos mejorar. Es crucial que los socios actúen unidos: servicios, eventos o presencia en Motortec solo tienen sentido si fortalecen el poder del grupo en la compra y venta de recambio, cada vez más difícil de manera individual.
¿Por qué?
En un mercado cada vez más concentrado, estamos en un momento en el que los proveedores deciden con quién quieren trabajar, así que es prioritario enfocarse en aportarles valor, en ser atractivos para ellos. Tienen que ver en Serca un aliado de futuro que genera rentabilidad para su empresa. Es clave que consigamos tener el apoyo del proveedor, porque será quien realmente nos ayude en los momentos difíciles, que nos dé ese plus para ser competitivos en el mercado… Los que van a hacer, al fin y al cabo, que nuestros socios sean rentables.
¿Cómo lo están haciendo?
Cuando llegué a Serca, la gestión de proveedores era ingobernable, pese al increíble trabajo de Carmelo Pinto y Lluís Tarrés, que crearon un grupo sólido y un fuerte orgullo de pertenencia entre los socios. Sin embargo, había que mejorar: con 178 proveedores se trabajaba dispersamente, sin aprovechar el poder del grupo. Ahora se ha reducido la cartera a 120, con el objetivo de llegar a 100, para concentrar el 80% del volumen de compras (unos 225 millones de euros) en proveedores preferentes.
¿Los socios están en sintonía con ese trabajo de concentración del poder de compra?
Poco a poco, cada día más. Yo no puedo coger el teléfono y decir a mis socios lo que tienen que comprar, aunque lo intento —se ríe—. Pero se está haciendo muy buen trabajo. Al final la prioridad es cumplir con los acuerdos. Y aunque Serca es un grupo muy dispar, con socios de muy diferentes tamaños y naturalezas, vamos logrando los objetivos…
Seguir reduciendo proveedores es complicado, ¿no?
Todo responde a un plan para garantizar la viabilidad del grupo. Debemos pensar estrategias para ser sostenibles en el tiempo que cubran como mínimo cada año nuestros costes de estructura e imagen. Pero por muy clara que tengas la estrategia, no siempre es fácil, ya que siempre hay condiciones particulares de los socios que hay que atender: porque necesitan tener acceso a un proveedor determinado por una cuestión de competencia en su zona, porque compran faltas, etc. Y como no podemos reducir mucho más, lo que hicimos fue lanzar un plan de fidelización de proveedores para dar más valor añadido a aquellos que quisieran apostar por nosotros y por los que Serca quisiera también apostar. Y los segmentamos.
Los proveedores que llaman patrocinadores…
La idea era encontrar verdaderos compañeros de viaje: presionar al proveedor o doblar pedidos ya no funciona. El proveedor patrocinador es nuestro aliado más valioso y debemos aportarle valor, no solo exigirlo. Son prioritarios porque posibilitan nuestra actividad y nuestras estrategias orientadas a los socios. Queríamos centrarnos en proveedores dispuestos a apostar más por el grupo, y el trabajo está dando resultados: con ellos ya facturamos el 60% de la compra total.
La estrategia continúa: no podemos operar solo con 20 proveedores. Para asegurar cobertura en todas las familias de producto creamos la figura del colaborador. Con todos ellos realizamos seguimiento, análisis, comparativas y trabajo detallado con socios y objetivos. Contamos con un equipo excelente que no deja escapar ningún dato. Este modelo funciona y seguiremos avanzando en la segmentación.
¿El siguiente paso?
Convencer a los socios de que este es el camino pasa por que se concentren más en lo que propone el grupo. Solo así podremos aportar valor añadido al proveedor y competir mejor. Es una cadena: trabajar para el proveedor maximiza la rentabilidad de los socios, que es el objetivo final. Por eso cuesta entender que a veces no seamos capaces de concentrar esfuerzos en un mismo punto, teniendo fuerza y capacidad. Es frustrante ver que podemos y no lo hacemos. Siempre digo lo mismo: hablemos con los proveedores; están encantados de adaptarse y colaborar. Por eso somos tan transparentes y compartimos datos y cifras. A los socios les va bien, pero cuando entiendan que debemos focalizar esfuerzos conjuntos y no intereses individuales nos irá aún mejor, aunque no siempre sea fácil de gestionar.
A veces tiene que ser incómodo desarrollar su papel en Serca…
Es mi trabajo. Los socios creo que no esperan que les diga todo lo que hacen bien, eso ya lo saben ellos. Lo que creo que esperan es que yo tenga mi criterio y de vez en cuando los incomode. Todo lo que hacemos, lo hacemos para que el socio de Serca sea más rentable.
“Tenemos un hándicap respecto a los otros grupos: no tenemos ningún consolidador dentro que compre empresas y las deje en Serca. Eso nos genera una desventaja evidente, pero nos permite conservar nuestra independencia… y a nuestros socios también”.
¿Cuál es hoy la principal amenaza para Serca?
La llegada de los consolidadores internacionales.
¿Y si compran algún socio?
Con la salida de alguno de los mayores socios podríamos bajar la cifra de facturación considerablemente, claro está, pero seguiríamos en un primerísimo nivel en la posventa. Entendemos que somos líderes en muchos aspectos que van más allá de la facturación y eso el mercado nos lo reconoce.
¿Y cuál ha sido su respuesta?
Que nos ayudarán en cualquier caso… Pero qué van a decir, ¿no? -sonríe-. Estamos trabajando en muchas formas de hacer el ecosistema del grupo muy atractivo para los distribuidores. Ejemplo de ello es el departamento de flotas y el éxito de las redes de taller: a nuestro entender serán las mejores formas de generar un alto volumen de negocio a nuestros socios.
¿Tanto como para no querer vender si llega el caso…?
Si venden la empresa será por un precio muy alto y solo por motivos familiares o por falta de sucesión. La rentabilidad que obtienen los socios de Serca es tan elevada que difícilmente otra empresa o grupo podría igualarla. Cada vez que se han comparado alternativas en detalle, la opción más rentable ha sido clara. Nosotros les devolvemos todo lo que generan sus compras en España y Portugal, más el bonus de Nexus, y además les generamos negocio adicional más allá de la venta de recambios. En algunos casos, incluso les aportamos más EBITDA del que generan con sus propias empresas.
“La rentabilidad que tienen los socios de Serca es tan alta que será difícil que una empresa pague lo que nuestros distribuidores ganan con nosotros… Yo creo que en algún caso les damos más EBITDA nosotros que lo que generan ellos con sus empresas”.
Es una buena estrategia defensiva…
Claro. Es muy difícil que un socio del grupo encuentre una opción más interesante que estar en Serca si no es que le hacen una oferta que no pueda rechazar. Pero al final si pasa esto también estaremos contentos por ellos, porque incluso en la venta habremos maximizado su rentabilidad”.
¿Sienten el apoyo de los proveedores?
“Sí, estamos encantados con ellos. Sentimos que valoran lo que hacemos, que se nos escucha y que secundan la mayoría las ideas que proponemos. Y también es porque nosotros les damos resultado: saben que hacemos muchos esfuerzos para que sus empresas tengan éxito con Serca”.
