Lleva veinte años en el fabricante español de frenos, habiendo sido director de Márketing, responsable de mercados internacionales, director comercial… ocupando su actual responsabilidad como subdirector general desde febrero de 2017. Ahora desde unas nuevas oficinas en el centro de Pamplona, tras centrarse la producción en la planta de Tudela y abandonar la compañía las instalaciones del polígono Agustinos en la capital navarra. Nacido el 15 de mayo de 1974 en Pamplona, estudió primero en los Jesuitas y después Administración y Dirección de Empresas en la Universidad de Navarra, tiene un PDG por el IESE (máster en dirección general), está casado y es padre de dos hijos (chico y chica), de 16 y 14 años.

Estado de ánimo.

Extraordinario; súper animado. Soy así. Me levanto normalmente siempre de buen humor (luego me lo van torciendo –ríe), pero al día siguiente insisto. Suelo ver el vaso medio lleno. Y 2017 ha sido un año complicado. Hemos trasladado las oficinas de ICER del polígono Agustinos a unas oficinas en el centro de Pamplona. Y ha supuesto un cambio importante. Y antes, durante el verano, salimos de la planta de Pamplona, que fue vendida a Knorr-Bremse con toda la línea de fabricación de material de fricción para ferrocarril, trasladando la producción a la planta de Tudela, que ya estaba preparada para su ampliación. Y ha exigido un esfuerzo muy importante, siendo inevitable que traslados de esta envergadura no afecten a nuestra producción y nivel de servicio. Pero ahora ya sólo nos queda consolidar la producción, coger el ritmo de fabricación que teníamos, que siempre cuesta arrancar, pero ya nos estamos aproximando, y por eso mi ánimo es bueno, porque ya vemos la salida del túnel.

¿Y cómo les va en el mercado?

Desde la incorporación de Miguel Sancho y Javier Mallagaray a nuestro departamento de Exportación hemos potenciado muchísimo a nivel internacional las ventas en la marca bandera de la compañía, que es ICER, duplicándolas. Evidentemente realizando un importante esfuerzo inversor en medios (soporte comercial, márketing, publicidad, viajes…). En España el proceso de crecimiento y consolidación de la marca comenzó antes; y aunque hemos tenido en la segunda mitad de año algunos problemas de servicio, ya solucionados, aun así hemos crecido significativamente. Y es que ICER cada vez tiene más presencia en el mercado y cada vez es una marca más reconocida, aunque quede camino por recorrer y sigamos invirtiendo en ello, especialmente en aumentar el conocimiento de la marca entre los talleres, que entendemos pueden llegar a ser los prescriptores en este producto.

¿Cuáles son sus prioridades?

Consolidar el suministro, consolidar el crecimiento y en las zonas donde no ha sido el esperado ver qué esfuerzos podemos hacer para mejorarlo. Nosotros tomamos una línea hace casi quince años y desde entonces hemos sido muy consistentes; no hemos dado ni media vuelta de volante a la dirección que tomamos. Mantener el rumbo ha sido muy importante y nuestros clientes lo valoran. Pero alguna zona se te enquista y tenemos que ver qué hacemos. Estamos pensando en qué podemos generar para que la oferta sea irrechazable. Pensando en cómo hacer para que prácticamente antes de comprarnos lo tengan vendido.

¿Qué les falta?

Hemos mejorado las ventas, la gama… antes no estábamos homologados en grupos, ahora trabajamos con varios; en algunos sitios ICER tenía una imagen desfasada porque se había volcado en la exportación dejando de lado el mercado nacional, y creo que eso se va reconvirtiendo… Sinceramente creo que lo que nos falta ahora es tiempo. Porque este mercado es muy fiel: cuesta mucho entrar y cuesta que te desplacen también. Y nuestros competidores además hacen su trabajo, y no dan motivos para que se les saque de las estanterías, así que tenemos que ser nosotros los que generemos propuestas atractivas para encontrar la ventanita por la que entrar. Digo que nos falta tiempo, sí, y centrar nuestros objetivos: elegir con quién queremos trabajar y estudiarlos bien, saber de qué carecen, qué pueden necesitar para ver si nosotros podemos cubrir esas carencias. Tenemos que ayudar a nuestros clientes a crecer con nosotros, y donde no estamos conseguir trabajar con quien queremos; ya no tenemos esa necesidad de vender al primero que nos quiera comprar…

¿Qué balance hace de sus veinte años en ICER?

Le he dado mucho a ICER y le sigo dando, porque me gusta, porque disfruto con lo que hago; muchas horas, mucho esfuerzo, muchas ganas, mucha ilusión… Y ahora también perspectiva, fruto de la experiencia, además de que cuento con una visión más global de la empresa. Pero el trabajo es como un matrimonio, cosa de dos, y he de decir que me siento muy recompensado, en el afecto, en el reconocimiento, en la confianza que me muestran desde la compañía. Realmente me siento muy bien en ICER.

“Le he dado mucho a ICER y le sigo dando, porque me gusta, porque disfruto con lo que hago; muchas horas, mucho esfuerzo, muchas ganas, mucha ilusión… Y he de decir que me siento muy recompensado, en el afecto, en el reconocimiento, en la confianza que me muestran desde la compañía”.

¿Un mensaje para la distribución?

Que en un mercado como el actual tan volátil, donde todo cambia tanto, ICER es un compañero de viaje fiable (en todas sus acepciones: digno de confianza, que ofrece seguridad y creíble). Se fundó en 1961 y aquí seguimos, apostando por nuestros valores diferenciales: una gama muy amplia, ser muy rápidos en incorporar novedades, dar un buen servicio y tener una óptima relación calidad-precio. Con nosotros no hay sorpresas, y eso creo que es algo que la distribución debería tener en cuenta en estos tiempos imprevisibles.

¿Cómo cree que va a evolucionar el mercado?

Pues a pesar de que nos gusta decir que gracias a la atomización del mercado no es atractivo para actores de fuera, pienso que, aun siendo cierto, eso tiene un recorrido, así que veo que el proceso de concentración que está ocurriendo en Europa antes o después también va a llegar a España. Y lo que pasará entonces es que iremos poco a poco, y me apena decirlo, perdiendo nuestras particularidades, algunas de nuestras características, sin ninguna duda. Recuerdo que fui con catorce años a Inglaterra y jamás había comido ni una hamburguesa ni una pizza, me horrorizaba. Hasta que no estuve en la Universidad no se abrió el primer Mc Donalds en Pamplona; y ahora te puedes comer una hamburguesa o una pizza prácticamente en cada esquina… Y es que todo llega.

“A pesar de que nos gusta decir que gracias a la atomización del mercado no es atractivo para actores de fuera, pienso que, aun siendo cierto, eso tiene un recorrido, así que veo que el proceso de concentración que está ocurriendo en Europa antes o después también va a llegar a España”.

¿Qué le ha aportado su experiencia internacional?

Te permite ver las cosas con más distancia, pudiendo prever movimientos con algo de antelación viendo lo que ocurre fuera. Y aunque la realidad es que en España a día de hoy no está sucediendo lo que en Europa, cuando estos movimientos lleguen tendremos la experiencia de lo que hemos visto en otros mercados. Estamos todavía en el proceso en que algunas empresas españolas tienden a concentrar un mayor volumen de negocio, algo que sucedía en otros mercados ya hace años, y realmente han pasado cosas y más que han de pasar, pero más tarde o más temprano asistiremos a una concentración mucho más radical con la entrada de grandes actores europeos.

“ICER cada vez tiene más presencia en el mercado y cada vez es una marca más reconocida. Ahora tenemos que consolidar el suministro, consolidar el crecimiento, y en las zonas donde no ha sido el esperado ver qué esfuerzos podemos hacer para mejorarlo”.

Elring

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