La climatización es una familia compleja cuyo desarrollo para la distribución suele ser un auténtico quebradero de cabeza. También para Reynasa… hasta que empezaron a trabajar con EA Clima (antes Electroauto). Para hablar de su experiencia conjunta, AUTOPOS se paseó por el centro de Alcalá de Henares, sede del distribuidor madrileño, con los hermanos López, Antonio y Luis Miguel, de Reynasa, y Luis Navarro, el animoso director general de EA Clima.

“Para nosotros era un problema”, admite sin titubeos Antonio López, director general de Reynasa, iniciando la conversación. Su hermano Luis Miguel, también López, director comercial, asiente mirando a Luis Navarro (EA Clima), situado entre medias de ambos. Enfrente, fuera de la foto, el periodista, que lanza la pregunta: ‘¿Qué hizo que aquello cambiara?’. Los distribuidores, esta vez al mismo tiempo, miran al proveedor. Deciden que sea él quien responda. Se coloca, sonríe y empieza…

“Creo que aparte de lo puramente comercial es más un tema de servicio. Se trata de darles confianza para trabajar un producto que requiere de una gran especialización”. “¿Que cómo?”, se pregunta él mismo, “pues con aspectos como la formación que empezamos dando a su equipo comercial y al personal del call center (“aquello costó, estuvimos más de un año sólo con la formación de nuestra gente’, interviene Luis Miguel López) o la que hemos ofrecido a muchos de sus clientes disminuyendo durante los últimos años de manera considerable los ratios de garantías; además de la asistencia técnica, el servicio posventa… Diseñamos auténticos trajes a medida para nuestros distribuidores; nos adaptamos a lo que cada uno más necesita…”.

“Diseñamos auténticos trajes a medida para nuestros distribuidores; nos adaptamos a lo que cada uno más necesita…”. Luis Navarro, EA Clima.

Para Antonio López la posibilidad de desarrollar un proyecto conjunto con un proveedor especialista en una familia tan compleja como la climatización fue clave para que terminaran apostando por EA Clima: “Hasta que no vino Luis (Navarro) a vernos (de eso hace ya más de cinco años) nadie nos había propuesto un proyecto conjunto que nos aportara tanta confianza. Desde el primer momento hubo buena sintonía, pero más allá de eso la verdad es que pronto vimos que en lo que nos proponía había negocio para ambos”. Y fueron hacia adelante.

Y en ese traje a medida, en el caso de Reynasa lo primero fue formar a su equipo. Lo cuenta el propio Antonio López: “Es fundamental que en un producto como este el personal del call center esté bien formado”. Y no sólo a nivel técnico: “Antes trabajábamos la climatización de manera muy dispersa y no sabían bien dónde tenían que llamar cuando había un problema, no sabían cómo tratar el producto… No tenían confianza, vamos. Y eso, teniendo ellos el contacto directo con nuestro cliente, es complicado. Luis (Navarro) supo verlo y puso a su equipo a trabajar en ello durante casi todo el primer año. Dado ese primer paso la verdad es que el resto ha ido rodado”.

Para Antonio López, la posibilidad de desarrollar un proyecto conjunto con un proveedor especialista en una familia tan compleja como la climatización fue clave para que terminaran apostando por EA Clima.

“Mucho, hemos crecido mucho”

Para Luis Miguel López, que había seguido hasta este punto muy atento la conversación, la clave de que todo haya ido tan rodado ha sido el apoyo de su proveedor: “Tienes la sensación de que con ellos no hay problema y eso es muy importante. Siempre responden. Con las garantías o dando asistencia técnica incluso de manera directa a nuestros clientes. Estás tranquilo porque sabes que ellos se encargan de todo. Al final es un desahogo”.

“Al principio”, interviene el proveedor, “nos dijeron claramente que para ellos la climatización suponía un riesgo importante porque por un fallo del producto o una mala atención podían poner en riesgo una relación comercial con un cliente que podía tener un volumen grande en otras cosas…”. Un miedo muy común (y comprensible) entre la distribución, aseguran, que sin embargo se disipó en cuanto empezaron a trabajar juntos.

“Tienes la sensación de que con ellos no hay problema y eso es muy importante. Estás tranquilo porque sabes que ellos se encargan de todo. Al final es un desahogo”. Luis Miguel López, Reynasa.

Tanto que desde que trabajan con EA Clima los recambistas afirman haber crecido de manera considerable en esta familia. “Mucho, hemos crecido mucho”. “¿Por qué?”, pregunta el periodista. “Pues más allá de lo que ya hemos hablado”, comenta Antonio López, “lo cierto es que han sabido adaptarse muy bien a nuestras necesidades. Nos dan un gran servicio, ofreciéndonos incluso la posibilidad de no ‘stockar’ material; nos echan una mano solucionando muchas ‘papeletas’ directamente con los talleres…. Al final la calidad del producto es como en la mili, que se presupone, si no la tuvieran no empezaríamos ni a hablar. Ellos tienen sus bancos de pruebas y sabemos que cuando sacan algo al mercado es porque saben que no van a tener problemas. La clave para trabajar juntos ha sido su especialización”.

“Y en la globalidad de su oferta”, añade Luis Miguel López, “que cubre desde los productos más habituales, como los compresores, a los filtros, las juntas, el aceite, los consumibles…”.

“Ni miramos otras opciones”

Aunque hay más motivos que explican el crecimiento del distribuidor en este área de negocio. Antonio López considera que la unificación de sus compras en un solo proveedor ha sido otro de los pilares básicos. Por varios motivos. “Primero porque no vuelves loco ni a tu equipo ni a tu cliente, segundo porque aúnas volumen de compra y eso siempre te aporta, y tercero porque al ponerlo todo en un solo renglón, en una misma línea con un solo proveedor, puedes construir unas tarifas mucho más adecuadas”.

En los dos últimos puntos se para para explicarse con detenimiento: “Si agrupas volumen con un proveedor siempre tienes más posibilidades de muchas cosas, eso no es nuevo para nadie”, afirma el director general de Reynasa, que sin embargo considera que no es lo único a valorar: “En este sentido podríamos pensar que nos compensaría comprar a un fabricante multiproducto para sumar cifra, pero es que esto tampoco es lo más importante. Vale más saber que no vas a tener problemas. Desde que trabajamos con EA Clima ni miramos otras opciones porque sabemos que son la mejor. Digamos que el 95% de nuestro negocio en ese terreno es suyo”.

“Al ser monoproducto”, introduce Luis Navarro, “sabemos que tenemos que desarrollar servicios que nos diferencien de nuestra competencia, que en climatización es realmente muy importante. Es nuestra única línea de negocio, nos va la vida en ello”, bromea.

El siguiente punto al que hace referencia el distribuidor es el de la construcción de unas tarifas adecuadas: “Trabajar con un solo proveedor en climatización también nos ha permitido desarrollar una política de precios que hiciera el producto más atractivo para el cliente final”. Y sigue, profundizando algo más en el asunto: “En los productos de un PVP más alto, como son los compresores, por ejemplo, durante los últimos años ha sido necesario ajustar las tarifas para hacer las reparaciones más asequibles. Y no es un perjuicio para el taller, que mantiene un margen adecuado, más bien todo lo contrario, ya que no empuja a su cliente a seguir buscando (en la competencia, en un desguace…) o incluso a no realizar la operación”.

“En nuestro caso”, añade López, “con esta política de precios también cedemos margen, pero entendemos que es lo mejor porque fomentamos el consumo. Salimos todos beneficiados”.

“Para ellos la climatización suponía un riesgo importante porque por un fallo del producto o una mala atención podían poner en riesgo una relación comercial con un cliente que podía tener un volumen grande en otras cosas…”. Luis Navarro (EA Clima). Un miedo muy común entre la distribución, aseguran, que sin embargo se disipó en cuanto empezaron a trabajar juntos.

“Es una suma de muchas cosas”

Llegados a este punto, con la lata del precio abierta, el proveedor aprovecha para lanzar un mensaje: “No entiendo cómo en una familia como la climatización, en la que es necesaria tanta atención y tanto soporte por parte del proveedor, el factor precio siga siendo tan importante”. “Nunca entraremos en esa guerra de precio, precio y sólo precio”, añade.

Antonio López apoya el argumento: “En este caso la especialización tiene tanto peso que no tiene ningún sentido comprar porque uno sea cinco euros más barato que otro. Nunca lo tiene, pero en este caso menos. Ellos (por EA Clima) ofrecen un paquete global que te ayuda a crecer, eso es lo que hay que valorar”. Y pone un ejemplo: “Hay quien se centra en los compresores, por hablar del artículo más común en esta familia, estudia las tarifas que hay en el mercado, sale al mercado siendo el más barato y machaca el producto. Es un error, al final no te aporta nada, pero es común, porque con pocos compresores se hace una cifra importante”.

“Pero si tienes un problema, ¿quién te da la solución?”, se pregunta Luis Miguel López, “cuando un taller te pide una referencia poco común, cuando necesitan una junta, un complemento o cuando tienen una duda técnica… Te aseguro que el que sólo se basa en precio no”.”Por eso es tan importante la especialización”, comenta de nuevo Antonio López, “no sólo hay que mirar si el precio es bueno o es malo, que en este caso es bueno, lo que realmente hay que analizar es la globalidad. Al final es una suma de muchas cosas”. Y se lanza de nuevo con otro ejemplo para terminar de ilustrar el asunto: “Hay proveedores, y me centro de nuevo en los compresores, que en verano lanzan una promoción, nos venden el producto un 15% más barato y pegan el pelotazo. Eso a mí no me sirve. Lo que hay que conseguir es mantener unos precios adecuados durante todo el año. En eso hemos trabajado mucho con Luis (Navarro)”.

“Al final la calidad del producto es como en la mili, que se presupone, si no la tuvieran no empezaríamos ni a hablar. La clave para trabajar juntos ha sido su especialización”. Antonio López, Reynasa.

Sin querer entrar en aquella guerra del precio por el precio, en EA Clima no han sido nunca ajenos a esta situación. Sabían que existía esa presión en la calle y eran conscientes de que debían de aportar herramientas a sus distribuidores para competir en una situación que se estaba complicando por momentos. Con esa intención lanzaron en 2012 su gama de recambio equivalente. Y les costó, acostumbrados a la comercialización sólo de recambio original, pero lo hicieron. Aquella cultura basada en la calidad y su condición de especialistas les ayudó además para que cuando lo hicieran no fuera de cualquier manera: “Testamos el producto varias veces. Primero allí, en la propia fábrica, y después aquí, en nuestras instalaciones. Sólo cuando estuvimos convencidos de que era un buen producto lo lanzamos al mercado”. Un paso que les hizo aún más globales en el negocio de la climatización.

“¿Qué hace ese ahí?”

Allá por el año 2010 (aunque no tienen muy claras las fechas exactas), en la comida de Navidad de Ancera, se conocieron. Un despistado Luis Navarro ‘pululaba’ por el salón donde la patronal de recambistas celebraba su tradicional cita. “No encontraba sitio”, recuerda el proveedor sonriendo. Antonio López, miembro de la Junta Directiva de Ancera, se percató de la situación y le invitó a sentarse en aquella mesa donde poco más o menos que se ubicaba la plana mayor de la patronal. Por entonces ni se conocían. “Creó bastante rumorología durante la comida”, bromea Navarro, “la gente se preguntaba: ‘¿qué hace ese ahí?’ Tampoco era yo muy conocido en el sector, así que imagino que hubo más de un comentario”. De aquella comida salió la primera cita de la que más tarde nacería el acuerdo para trabajar juntos.

Elring

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