José Domenech CEO de Norauto: “En Norauto puedes hacerlo todo”

¿Qué momento vive Norauto actualmente en España?

Venimos de varios ejercicios de crecimiento sostenido a doble dígito, de media un 11% cada año durante los últimos cinco. Cerramos 2024 con un incremento del 8,2% en nuestro volumen de negocio y un 5% en clientes, alcanzando ya el millón. Facturamos 240 millones de euros en España con una plantilla de 2.200 personas, de las cuales prácticamente el 50% son personal técnico de taller. 

¿Hacia dónde queréis ir?

Para empezar, tenemos que seguir siendo líderes en nuestro ‘canal’. Cuando hablo de nuestro ‘canal’ me refiero al segmento de los autocentros: nosotros no somos un taller al uso, nuestra misión es ofrecer soluciones sostenibles de movilidad a todos los automovilistas y para eso tenemos el taller, pero también la tienda -con un mix aproximado de 70%-30%-. 

¿Cómo queréis conseguirlo?

Estamos muy enfocados en la experiencia del cliente omnicanal. 

¿Omnicanal?

Puede tener varias interpretaciones: por omnicanalidad nos referimos a los diferentes tipos de clientes, particulares o corporativos, por ejemplo; pero también a las diferentes vías que estos eligen para comprar un producto o solicitar un servicio. En este sentido, desde Covid hay cambios que se han acelerado y hay clientes que siguen viniendo físicamente al taller para pedir cita, por ejemplo, pero otros prefieren hacerlo telefónicamente, y por eso hemos desarrollado un ‘call center’ muy potente; otros son más digitales, etc. El objetivo es que en todos los casos en Norauto encuentren una solución satisfactoria.

¿Quién entendéis que es vuestra competencia?

Tenemos dos competencias -se ríe-: una más directa y otra un poco menos. La directa es aquella que en teoría se dedica a lo mismo que nosotros. Los autocentros, para entendernos, y estos son Feuvert y Aurgi. La menos directa es todo aquel negocio que arregle un coche: así que, excepto los talleres de carrocería, porque ese segmento no lo trabajamos, podría decirse que todos. 

¿Y en qué situación estáis respecto a los autocentros?

Te diría que estamos a bastante distancia. Cada uno ve las cosas a su manera y si esta entrevista la hiciera otra persona de otra compañía quizá expresaría otra postura -se ríe-, pero lo cierto es que hemos invertido mucho en digitalización, en procesos, en experiencia de cliente, etc. Por eso a día de hoy creo sinceramente estamos lejos de nuestros competidores. 

Mutua Madrileña compró Aurgi -y Motortown- en 2024, ¿cómo valoras este movimiento? ¿Os preocupa?

Todos los movimientos nos preocupan y, es más, nos deben preocupar. Otra cosa es el grado de preocupación, que en este caso por ahora no es muy alto. La compra de un competidor como tal claro que nos inquieta, al final una compañía de seguros, nada menos que la líder del mercado asegurador en seguros de ‘autos’, ha comprado Aurgi… Pero vaya, hoy en día entre Norauto y Aurgi hay muchísima diferencia a nivel de prestaciones, de equipamiento, etc. 

¿Crees que en algún momento podrían empezar a derivar conductores a Aurgi para algunas reparaciones?

Mutua Madrileña tiene una cartera de clientes importante y todo es posible. A corto plazo te diría que no, al menos no para el negocio de mecánica, mecánica rápida, etc. ¿Pueden hacerlo? Sí, pero por ahora no lo veo. Lo que sí han hecho es abrir algunos centros Aurgi de lunas, en este ámbito sí lo veo más factible a corto y medio plazo, igual que en el de la carrocería, porque tienen mucho más que ganar. 

¿Veremos a Norauto entrando en el sector de las lunas?

Nosotros tenemos un acuerdo con Carglass para dar servicio a nuestros clientes. Más allá de eso, no, no verás en un Norauto un cambio de lunas. 

¿Y cómo ves a Norauto respecto a los talleres independientes?

Tenemos algo que en general ellos no tienen, que es pulmón financiero para equipar a nuestros talleres con las últimas tecnologías. Nosotros estamos preparados para trabajar ya toda la parte de electrónica, por ejemplo, y es algo que puede ser difícil de afrontar para otros actores quizá con menor estructura. Es la ventaja de tener detrás un gran grupo como es el francés Mobivia -propietario de Norauto, Mitas, Carter-Cash y ATU-. Y es algo, el estar preparados tecnológicamente, que va a ser muy importante para el futuro. 

Todos los coches que están llegando nuevos al mercado tienen una carga electrónica muy grande. Todo está conectado entre sí en el vehículo y cada vez más problemas, hasta los más sencillos, van a estar relacionados con la centralita. Más allá de esto, con la llegada de los vehículos ‘full electric’ también cambian muchas cosas. En Norauto tenemos por ejemplo en todos nuestros centros al menos una persona que sabe trabajar en este tipo de vehículos: vinieras al centro que vinieras seríamos capaces de hacer la diagnosis y proceder en la reparación.

¿Cómo crees que os perciben los conductores?

Hacemos muchos estudios y todos coinciden en que nos ven como la mejor opción calidad-precio. 

¿Y cómo te gustaría que os vieran?

Realmente no dista mucho de cómo nos ven ahora. Lo que sí nos gustaría es ir quizá un paso más allá: que nos vieran como el actor de confianza para todo lo relacionado con su vehículo. Ir más allá del servicio. 

¿A qué te refieres?

Norauto es una empresa de servicios, está claro: el cliente viene con su coche y le damos una solución. Lo que nos gustaría es que para cualquier cosa relacionada con su coche pensara en nosotros: ¿Tengo que comprar un portabicis? ¿Dónde puedo comprar unas alfombrillas específicas? ¿Un remolque? Queremos ser la marca preferida de los usuarios para todo lo que tiene que ver con soluciones de movilidad. 

Habéis superado el millón de clientes y vuestra intención es seguir creciendo. Decías recientemente que queréis hacerlo recuperando a ese cliente que en algún momento ha pasado por Norauto, pero después se ha ido a otro taller…

Está muy bien atraer clientes nuevos, pero también es clave fidelizar a los que ya tenemos, tratando de recuperar al mismo tiempo al usuario que en algún momento nos visitó en algún momento y más tarde eligió otro canal. Diría que el 60% de los clientes que ya tenemos hacen un segundo servicio en otro taller. El cliente viene, hace con nosotros una serie de operaciones, pero para otras se va a la competencia. Es ahí donde vamos a poner el foco. Queremos que los clientes sepan que Norauto puede ser su aliado en todo lo que necesiten… Pero eso hay que demostrarlo y en ello estamos. El tiempo es lo que más valoramos hoy en día. Por eso, lo que queremos decirle al cliente es: ‘No busques un taller para un servicio y otro para otro, te lo ponemos fácil, en Norauto puedes hacerlo todo’.

¿Y por qué crees que se van?

Por desconocimiento de todo lo que hacemos. Yo creo que los clientes que no nos conocen mucho nos ven como un autocentro para mecánica rápida. Y por supuesto hacemos mecánica rápida, de hecho es uno de nuestros grandes valores, igual que el cambio de neumáticos en una hora, es una realidad. Pero hacemos mucho más: trabajamos embragues, revisiones de coches en garantía con los mismos estándares que la marca, etc. El problema es que hay mucha gente que no sabe que también hacemos todo eso y es por ello que nos estamos esforzando mucho en comunicarlo. Otra de las claves, lo tenemos muy claro, es que tenemos que incidir en la confianza del usuario, porque es evidente que sectorialmente existe un problema en este sentido.

¿Un problema de confianza?

El usuario generalmente tiene un desconocimiento absoluto en torno a todo lo que rodea a la reparación y el mantenimiento de su vehículo. Eso es algo que de alguna manera genera cierta desconfianza y es algo en lo que queremos trabajar. Hay que acabar con esa imagen. 

¿Y qué hacéis para cambiarlo?

Lo primero es que en casi todos nuestros centros hemos abierto una ventana que permite ver, desde la sala de espera, todo el taller. Es lo que llamamos ‘Rincón Cliente’: puede ver en vivo lo que están haciendo a tu coche. Transparencia total. Lo segundo es que hemos desarrollado una forma de comunicarnos con los clientes que les permite seguir paso a paso el proceso que realiza su coche. Si sucede algún imprevisto durante la reparación, o si aparece alguna necesidad con la que no contábamos al inicio, nos comunicamos directamente con ellos y les mandamos incluso fotos: ‘Hemos visto que los discos de freno están rayados y habría que cambiarlos. Te enviamos foto para puedas verlo’. Le damos nuestra recomendación, le informamos, pero es el cliente quien elige. Esa transparencia y esa comunicación permanente aporta mucho en nuestra relación con ellos.

¿Qué crees que aún podéis mejorar?

Damos una buena experiencia, hemos trabajado mucho en ello, y es ahí donde tenemos que seguir mejorando de forma continua. Queremos que cuando un usuario entre en uno de nuestros centros reciba una atención y una oferta personalizada, y para eso, según entre por la puerta, tenemos que saber qué vehículo tiene y cuáles son sus necesidades. Eso es lo que hará que vean en nuestra marca un factor de confianza. Queremos que el cliente nos perciba como su actor de referencia. Más allá de esto, pero esto quizá es más a largo plazo, me gustaría que estuviéramos presentes en algunas plazas que por ahora se nos resisten: Vigo o Málaga, por ejemplo, son dos poblaciones donde me gustaría haber llegado ya y aún no hemos podido porque no hemos encontrado el proyecto idóneo para hacerlo. 

¿Todos los centros de Norauto son propios?

Sí. 

¿No pensáis explorar el modelo de franquicia? 

A corto plazo no. ¿Significa esto que no vamos a tener nunca franquicias? No, pero no hoy. Pensamos que tenemos un modelo de negocio que conocemos, que desarrollamos bien y que tiene cabida aún en España para seguir creciendo. Ahora tenemos 91 centros: el objetivo es alcanzar los 120 o 130. 

¿En cuánto tiempo?

El menos posible, pero lógicamente de manera rentable.