De su salida de 3M, donde fue director de Ventas hasta marzo de 2023, aún no puede hablar, pero seguro que daría para escribir un libro… Ingeniero técnico industrial, licenciado en Márketing y máster en Márketing y Ventas por el IE, nació en Madrid -en noviembre de 1976-, está casado y tiene dos hijos de doce y catorce años. Un hombre extrovertido, de trato fácil y muy buen conocedor de un mercado que también sabe quién es él. Por eso cuando puso en marcha TOP1 Refinish, su marca de anexos, el sector lo recibió como lo hizo: dispuesto a escuchar una propuesta que compite en calidad con los productos premium, pero a un precio significativamente más accesible. Ahí es donde creyó que había un hueco y en esa franja se está posicionando, sabiendo además muy bien que para dar respuesta a lo que el mercado necesita uno debe estar más cerca de él de lo que pudo estar durante los últimos años…
Dos de los pilares que rigen el decálogo de Top1 Refinish son significativos: por un lado, “devolver el margen a la cadena de valor”; por otro, “buscar la aprobación por parte del taller”. En ninguno de los ocho puntos restantes se habla de satisfacer las demandas de las aseguradoras… ¿No es un discurso muy rupturista?
Tantos años en una multinacional me han obligado a estar demasiado tiempo encorsetado. Supongo que por efecto rebote busco todo lo contrario -se ríe-. Ahora soy libre para decir lo que pienso: no tengo intereses cruzados ni miedos. Tenía muchas ganas de emprender un proyecto propio, fuera del paraguas de una multinacional, para hacer lo que de verdad creo que aporta valor al mercado.
Algo tendría una multinacional cuando trabajaste 25 años en una…
Me ayudó a desarrollarme mucho profesional y personalmente. Tienes la posibilidad de hacer muchas cosas diferentes, de conocer incluso si es tu interés mercados muy dispares. Cuando estuve trabajando en el departamento técnico por ejemplo disfruté mucho, porque cuando íbamos a ver a clientes ellos sabían que nuestra labor era ayudarles. Y aprendí mucho, claro. Y disfruté. Pero es cierto que cuando estás mucho tiempo en una responsabilidad importante sobre todo comercial empiezas a percibir cosas que no te gustan. Y quizá preferirías actuar de otra manera, pero no puedes…
¿En qué sentido?
Creo que en el sector de la carrocería hay un problema que lleva muchos años existiendo. Y nadie ha alzado la voz, pero eso no quiere decir que no esté ahí. Me refiero a las relaciones talleres-aseguradoras-peritos. Las empresas proveedoras suelen tener intereses encontrados, porque todos estos actores de alguna manera son sus clientes. Las grandes multinacionales tienen que negociar con las aseguradoras, pero a la vez dependen de que el taller utilice su producto… Hay un ambiente muy enrarecido de miedos, de vetos. Ahora vivo mucho más tranquilo sabiendo que soy dueño de mi propia estrategia: quiero devolver al taller y a la distribución la rentabilidad que han ido perdiendo.
¿Volverías a trabajar en una multinacional?
Radicalmente no.
Sorprende que grandes multinacionales entren a veces en el juego de aseguradoras que en muchos casos son realmente muy pequeñas a su lado…
Lo damos por normal cuando en otros países no es así. Se da por hecho que el cliente ha dejado de ser el usuario y en principio esto para mí no tiene mucho sentido.
¿Por qué?
En España la aseguradora paga y decide. En otros países el taller repara, el usuario paga y la aseguradora reintegra el importe de la reparación a su cliente, que es el conductor. Es que en realidad la relación entre el taller y la aseguradora se ha creado de manera ficticia. Es algo que sé que es imposible de extrapolar a España, pero creo de verdad que los grandes proveedores de este país deberían dejar de sobrevolar por encima de las nubes y empezar a volar un poco más a ras de suelo… Falta mucho conocimiento de lo que está pasando de verdad. Cuando están en determinadas esferas llegas incluso a no conocer ni a tu propia competencia…
¿A ti te pasó?
Desde luego. Y es algo que lleva a algunas de estas empresas a perder talleres todos los días, continuamente. Porque hay productos premium que no se sostienen porque realmente no aportan ninguna diferenciación. Y si vas al detalle del mercado te das cuenta de que hay decenas de marcas que dan unas calidades muy aceptables, que son una opción más que posible para el taller, pero que las grandes corporaciones están obviando.
¿Es lo que te has encontrado ahora?
Cuando salí y quise conocer de cerca lo que estaba pasando me di cuenta de que había mucho más barro del que pensaba, que los talleres lo estaban pasando francamente mucho peor de lo que nosotros creíamos. Y tomé conciencia, claro que sí. Y una vez observé la realidad me di cuenta también de que había también muchas más oportunidades de lo que pensaba, pero también mucha más competencia… El mercado es en realidad muy diferente de lo que se ve desde el prisma de una gran multinacional. Porque a veces es cierto que estas empresas tienen personas de mucha valía trabajando a pie de calle y ven lo que yo ahora veo: tratan con el taller y son muy conscientes de la realidad. Sin embargo, como a veces no dicen lo que los que mandan quieren oír, restringen la información que dan a la empresa por miedo a disentir con el pensamiento único. O bien, que también sucede, son sinceros, pero desde los puestos directivos no se les cree o directamente se les veta. Están dejando de escuchar a la calle…
¿Estar alejados de la realidad del mercado no genera problemas para estas empresas?
Claro que sí… Y para el propio sector también. Pero vamos a ver, ¿cómo puede ser que un taller tenga tres o cuatro máquinas de pintura diferentes? ¿Quién está detrás de esta locura? Porque al final, el que lo paga, que esa es otra, es el distribuidor… Hay muchas cosas que se hacen que no tienen sentido.
¿Cuál es tu percepción del mercado hoy?
El sector vivió hace veinte años una época muy buena: había mucho trabajo, mucho margen, se pagaba bien. Y todo el mundo vivió muy bien. Pero claro, los mercados tienden a auto regularse: en un sector donde hay algunos excesos el que paga pone el freno y empieza a apretar a toda la cadena de valor. Todo eso se entiende y es hasta normal, el problema es que se ha llegado a un punto en el que nos estamos pasando de frenada. Es necesario volver al equilibrio.
Siendo la situación del sector tan difícil, ¿por qué decides emprender en este mercado?
Primero porque me encanta este sector y segundo porque tengo nítida mi propuesta de valor y cuáles son las oportunidades.
¿Y qué aportáis?
Con TOP1 Refinish comercializamos un producto premium a un precio, de media, un 40% más bajo que otras marcas del segmento.
Será difícil competir con las grandes marcas…
Es cierto que tienen una inercia muy grande, pero también que algunas de ellas se están frenando porque las cosas se vienen haciendo regular… Yo voy a intentar hacer las cosas buenas que aprendí y a no repetir las malas que también pude ver. Voy a devolver el margen al distribuidor, pero a la vez, y lo digo abiertamente, a ofrecer al taller materiales que tengan un coste por hora facturada mínimo. Y es que tenemos que formar a los talleres para que el coste de los materiales no sean una variable. ¿De qué te sirve comprar un disco abrasivo muy barato si con él tardas una hora más? Quizá utilizando otro mejor eres más rentable, ¿no?
El concepto del material visto desde el coste de hora facturada…
Es algo que se lleva haciendo muchos años, pero que el taller a veces no ve y entonces se centra en el margen garantizado, que es lo peor que le puede pasar.
¿Por qué?
Se alejan de la eficiencia en el trabajo y se centran en cobrar X por el producto en sí. Es una locura. Al final lo que genera esta forma de trabajar es que el taller gaste más tiempo por cada intervención, que repita operaciones, que haya mala calidad… Son acuerdos que llevan la rentabilidad del taller al traste.
El coste del material tampoco es grande en este tipo de productos…
Claro, si es que no tiene sentido, si es que hablamos de un 2% del total de lo facturado en una reparación. Sin embargo, una mala gestión de los tiempos tiene un impacto altísimo.
¿Y los talleres están recibiendo bien este mensaje?
Poco a poco, es costoso, porque a veces se centran en partidas individuales: pintura, recambio, materiales, etc. Pero hay que verlo todo desde un prisma global: si fallas en una de las patas al final impacta en todo tu proceso.
“Trasladamos casi todo el margen a la cadena”
Volviendo a las marcas premium, con las que quieres competir, siguen siendo líderes…
Sí, pero la cuota de mercado de algunas de ellas ha caído radicalmente… En España la incorporación de la marca privada erosionó muchísimo la cuota de algunas marcas premium: se buscaba precio, precio, precio… En nuestro país hubo un auge tremendo. Fue el efecto Mercadona: muchos pensaron que si había funcionado en el gran consumo, por qué no en la automoción. Existen decenas de marcas de pintura privadas, de anexos, etc. Ahora en el mercado ha dos opciones: está el producto premium y el de precio. TOP1 Refinish es una marca premium a un precio adecuado: un nicho que no está muy explotado.
¿Cómo puede conseguirse un producto premium a un precio tan ajustado?
Nuestra estructura es mínima, por lo que trasladamos casi todo el margen a la cadena. Es así de básico. Somos un 40% o 45% más baratos que las marcas premium con calidad igual o superior.
¿Igual o superior?
Sí, de los productos que hemos sacado sí. De los que no hemos podido conseguir ese nivel de calidad no tenemos producto. Nuestra apuesta es por la calidad, no vamos a renunciar nunca a eso.
¿Un taller no podría entonces trabajar solo con TOP1?
Cubrimos en torno al 65%-70% de sus necesidades. Lo que hacemos es que si hay un taller que trabaja con nosotros, nos encargamos de conseguir el 30% restante. No de nuestra marca, sino de otras. Al final conocemos muy bien el mercado y podemos ofrecer un servicio integral.
¿Y estáis consiguiendo que se os tenga en cuenta?
Creo que sí. Ya se nos conoce y se habla de TOP1. Estamos consiguiendo cosas importantes en poco tiempo: hemos posicionado la marca en una calidad que es reconocida, porque al taller que prueba le gusta; y hemos empezado a trabajar con algunos distribuidores.
¿Cuál es vuestra política en este sentido?
Pocos distribuidores, pero que apuesten por la marca. Damos una exclusividad por zona, de forma que pueden desarrollar la marca con rentabilidad.
¿Está siendo complicado que confíen en la marca?
La distribución tiene su marca premium y una o varias marcas blancas o privadas, entonces a veces difícil entrar donde ellos ya creen que lo tienen todo cubierto. Sin embargo, aquellos que me conocen bien han tratado de hacer un hueco. Hubo un cliente en Barcelona que antes de presentarle mi propuesta ya me dijo que siendo un proyecto mío ya sabía que sería bueno… Eso te emociona. Y lo cierto es que TOP1 Refinish responde a una necesidad muy concreta a la que ninguna otra marca llega tan bien: se ajusta a la perfección a un perfil de taller multimarca de tamaño medio o grande.
¿Apostáis sólo por la distribución?
Tenemos distribución en Canarias, Alicante, Barcelona, Madrid y Andalucía Oriental. Allí donde tenemos distribuidores, todo el negocio se canaliza a través de ellos. Donde no, en ocasiones estamos llegando a acuerdos con talleres de gran volumen. Sin embargo, lo tenemos muy claro: en el momento en el que lleguemos a un acuerdo con un nuevo distribuidor que lleve esa zona, ese cliente será suyo. Nuestra apuesta en este sentido es muy clara: nosotros preferimos trabajar con la distribución.
¿Cuál es tu objetivo a corto plazo?
En España me gustaría alcanzar el 2% de cuota en máximo 18 meses.
Objetivo ambicioso…
Vamos bien, pero tenemos que seguir empujando. Lanzaremos pronto también una parte de químicos -barnices, aparejos, masillas- que complementarán nuestro sistema. Pero lo haremos con el mismo prisma que con los anexos: la calidad debe ser máxima.
¿En qué habéis entendido que tenéis que ser diferentes?
Calidad e innovación al alcance de todos. Los productos de calidad no tienen porqué siempre ir aparejados de un pecio alto.
¿Qué está siendo lo más difícil?
Mi cabeza siempre va muy rápido, entonces quiero que las cosas pasen ya: crear la marca lo más rápido posible, la red de distribución exclusiva, etc. Lo más difícil, por cómo soy yo, está siendo asumir que las cosas a veces toman su tiempo.
Vocación internacional
Desde el principio de proyecto, Miguel Ángel Campos tuvo claro que su proyecto debía ser internacional. Y habla claro de los porqués: “Para dotar a la marca del volumen que necesitamos para ser cada vez más competitivos, es necesario ir más allá de España”. Más compra es igual a más condiciones, como es lógico: “Y mi compromiso con mis clientes es ser una marca deflacionista, es decir, escalar el negocio nos llevará a obtener mejores condiciones que nos permitirá transmitir importantes mejoras al mercado”.
Por eso está ya trazando un plan para llevar TOP1 Refinish más allá de nuestras fronteras: “Estoy en contacto con colegas de países como Francia, Alemania o Italia para poder exportar allí nuestro concepto a modo de filial”.
